¿Por qué nos gustan tanto los productos exclusivos? ¿Qué revelan de nosotros como sociedad? ¿Hacia dónde apuntarán en los próximos años? el sociólogo francés Gilles Lipovetsky nos dio su opinión sobre la industria dorada.
Por Julia Santibáñez
Todo aquello que no es necesario resulta un lujo. Es decir, a todos nos hace falta comida, agua, vestido, un techo. ¿Pero un buen vino, una comida exquisita, una decoración única, ropa preciosa? […] Hay algo poderoso en el lujo. La gente lo desea, aunque no lo necesite», dijo hace un tiempo el diseñador Marc Jacobs. Y es verdad. Un poco de derroche nos recuerda que la vida es más que cubrir necesidades naturales.
Demuestra que podemos trascender nuestra condición animal. Además, tanto los productos
premium como las experiencias únicas resultan símbolos cargados de sentido. Revelan preferencias estéticas, preocupaciones, ansia de bienestar, gustos, deseo de trascender.
Al respecto conversamos en exclusiva con el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky, una de las mentes más lúcidas para analizar la sociedad contemporánea. Reconocido internacionalmente, sus libros
La era del vacío, El imperio de lo efímero, La tercera mujer y La estetización del mundo, entre otros, son indispensables para entender el mundo actual. En su visita a México,
Forbes Life conversó en exclusiva con él sobre su libro
El lujo eterno, publicado por Editorial Anagrama.
¿Por qué el lujo nos atrae?
Existen dos motivos fundamentales. El más tradicional es que queremos poseer algo que se valora y que también nos da valor en el espacio social. Los productos de precio alto nos dan visibilidad, dicen ‘soy importante’. Se trata de un consumo de demostración. No los compramos por sí mismos, sino por la imagen social que brindan de nosotros. El otro motivo por el que nos atrae parte de lo que yo llamo consumo emocional.
Consiste en elegir productos por su sensualidad, belleza, calidad. A diferencia de la compra demostrativa, esta subraya el disfrute. Muchos millonarios tienen esta visión: no les gusta lucirse, lo encuentran de mal gusto. Lo interesante es que ambos móviles coexisten en la sociedad actual, ninguno elimina al otro. La tensión entre ambas normas contradictorias constituye uno de los rasgos del lujo hipermoderno. Por un lado se pone el foco en el exterior: «Triunfa, lúcete». Por el otro, se valora el gusto personal, el goce.
¿Cuándo tener dinero no significa nada?
Bill Gates, el hombre más rico del mundo, podría comprar objetos que cuestan lo que una casa, pero no lo hace. En su caso, el sentido de la vida no parece descansar en palacios ni joyas. Busca otras cosas, por eso dona el 95% de su dinero. Asimismo, uno puede preguntarse por qué muchos ricos de alto nivel siguen trabajando, si ganar más no les significa nada. Lo que los mueve es sentirse capaces, superar retos. Es lo que Nietzsche llamó ‘la voluntad de poder’, el deseo humano de sobrepasarse y decir: «Puedo hacer más, no estoy muerto». Así como el lujo es una demostración de triunfo, la voluntad de crear cumple la misma función, aunque a un nivel más vital. Sería muy saludable que como sociedad nos enfocáramos en desarrollar este ángulo entre los jóvenes, que el Estado les enseñara que el afán de sobrepasarse también lo puede satisfacer el arte.
¿Qué diferencia encuentras entre el primer mundo y los países emergentes?
No he estudiado el caso mexicano en particular, pero me parece que aquí se da la misma tensión entre ostentación y discreción, aunque en menor medida que en el primer mundo. Donde sí noto una diferencia entre países emergentes y Europa es en el arreglo de las mujeres.
Por ejemplo, la moda femenina en Brasil incluye mensajes muy directos de seducción. Una mujer europea jamás adoptaría esa sexualización del arreglo, la concibe como vulgar. En los países del norte de Europa es inaceptable la imagen sexy, porque habla de una mujer que no es autónoma, sino que se define en función de seducir. Con internet la información viaja muy rápido y eso facilita la imitación de modelos de prestigio. Cualquiera puede investigar cómo se visten las italianas o las francesas, así que la globalización de las tendencias implica que entre las clases medias se impongan los modelos europeos, más bien discretos.
¿El consumo tiene una lado terapéutico?
En 2008 estalló la crisis mundial de las subprimes. Las empresas de alta gama tuvieron una caída en sus ventas pero, tras pocos meses, se recuperaron totalmente. Por otro lado, en 2011 ocurrió en Japón la tragedia de Fukushima. En ese país, ávido de productos premium, el nivel de venta se restableció tras pocos meses. Es decir, una crisis mundial y una local mostraron que el deseo por el lujo no se detiene. Una explicación a esto se encuentra en el lado terapéutico del consumo. La mercadotecnia ha estudiado el hecho de que las mujeres, las mayores compradoras hoy, se sienten mejor después de ir de shopping. Es una manera de sobreponerse a las malas noticias, de subrayar que ‘la vida sigue’.
¿Qué necesidad satisface el consumo?
Cuando la gente de hace siglos tenía problemas, se consolaba yendo a la iglesia. Hoy, la sociedad capitalista fomenta que cada quien construya su utopía a través de la compra y la experiencia, maneras inmediatas de alegrarse. Por ejemplo, no puedo tener control sobre muchos aspectos de mi vida, pero sí puedo cenar hoy con mi pareja en un gran restaurante. Así me regalo horas especiales que duran toda la vida, porque guardo el recuerdo en la memoria y lo cuento a mis amigos.
Incluso la gente de escasos recursos invierte de vez en cuando en un evento extraordinario, como una fiesta o una boda. Así filman su propia película, en la que son estrellas indiscutibles, y satisfacen la necesidad de soñar, de darse placer. Ahí radica uno de los grandes atractivos del lujo.
TENDENCIAS PARA LOS PRÓXIMOS AÑOS
1. El consumo
premium seguirá creciendo, debido a tres factores: nuevos mercados en países que no se interesaban por él, como China y México; el número de ricos aumenta en el planeta y quieren presumir exclusividad: la cultura individualista ha llevado a desarrollar un sector de experiencias de placer, como viajes y restaurantes, que tiene un potencial de crecimiento casi infinito.
2. Continuará el cruce de modelos. En muchos casos, una misma marca de lujo maneja dos ofertas distintas para satisfacer un sector más grande del mercado. Como en general los consumidores
premium no quieren ostentación, las empresas fabrican prendas sin logotipo, pero además están los otros clientes, los que buscan presumir. Por eso las compañías hacen modelos con un logo muy evidente. Es decir que estamos en presencia de un cruce de modelos, en una misma empresa o en distintas. De un lado están las líneas baratas, como Zara, cuyas tiendas copian el discurso chic de las reconocidas. En contraste, las empresas de alta gama han adoptado la mercadotecnia agresiva que antes no contemplaban, porque se dirigían a un nicho pequeño.
3. Las marcas invertirán en crear universos propios. Muchas grandes casas están apostando por inventar un mundo aparte, habitado solamente por ellas e imbuido de los valores de su estilo de vida. Ahí están los resorts de Armani y Bvlgari, por ejemplo.
4. El e-commerce de lujo seguirá aumentado en los próximos años. Hace unos 10 años, las empresas premium pensaban que la sensualidad de sus materiales y acabados no era compatible con lo virtual, que el e-commerce no era para ellas. Hoy, sin embargo, se ve que el cliente de alta gama compra en el sitio web de su casa favorita y además va a la tienda para disfrutar la experiencia. Creo que el comercio electrónico de lujo seguirá creciendo.
5. Aparecerán nuevas marcas premium. Estamos habituados a que las casas de lujo son tradicionales, echan mano de una historia añeja, como Chanel, Louis Vuitton, Hermès. Pero también seguirán apareciendo empresas como Apple, que ofrece productos bastante más caros que el resto con el mismo servicio.
6. El lujo será más planetario. Hasta hace poco, el consumo de alta gama se centraba en Europa y Estados Unidos. Ahora incluye Japón, Rusia, China, México y Brasil, entre otros. En este contexto me parece impensable que las grandes casas sigan siendo patrimonio europeo. Por ejemplo, Calvin Klein y Ralph Lauren no tienen la larga tradición italiana, pero poseen un lugar en el gusto de los clientes. Creo que, en el mediano plazo, un país históricamente tan rico y con tanta tradición artesanal como China va a desarrollar marcas de impacto global.
