Las pop-up: dosis de lujo con fecha de caducidad

El carácter efímero de las pop-up stores no está reñido con la construcción del brand equity, que aportan los esfuerzos de marketing orientados a incrementar la notoriedad de marca y a reforzar el engagement del consumidor. Sus beneficios contribuyen positivamente a la construcción de valor de marca de una manera rentable y eficaz.   Por Ingrid de Barrios Con base en el término “pop-up”, que hace referencia a las ventanas emergentes de internet, surge el concepto de las pop-up shops o pop-up stores. Son tiendas temporales cuya duración puede llegar a ser de unas pocas semanas o incluso días, en las que –más allá de las ventas– se pretende construir branding a través de un espectáculo orientado a la generación de experiencias únicas y exclusivas. Su origen data de los años noventa en Estados Unidos y el Reino Unido, y hoy es un formato del retail cada vez más utilizado por las marcas de lujo en su carrera por alcanzar nuevos targets y conectar de una manera emocional con sus clientes. Se trata de vivir una experiencia tan distinta como novedosa, cuyo valor agregado tiene que ver con la exclusividad. Dar a conocer nuevos productos al mercado, vender stocks o una serie de productos determinados, incrementar la notoriedad de marca, reforzar la presencia o visibilidad de la misma durante épocas vacacionales o en eventos específicos, testar nuevos conceptos, productos, localizaciones o incluso nuevas estrategias de precios son algunos de sus propósitos. Más allá de un formato fugaz de retail, se trata, a la vez, de una técnica de marketing experiencial que permite a las marcas no sólo reforzar el engagement con sus clientes, sino también la posibilidad de probar nuevos mercados. En la medida que se han ido reconociendo los beneficios de este formato de tiendas, el fenómeno de las pop-up stores se ha ido extendiendo en calles, centros comerciales, grandes eventos y aeropuertos, y hasta en localizaciones más insólitas como playas, hoteles, casonas o incluso fábricas. La originalidad del emplazamiento como de su diseño y decoración juegan un papel muy importante en el impacto y la relevancia de la experiencia del cliente para generar el factor sorpresa que las caracteriza. Son cada vez más las marcas de lujo que están apostando por estas tiendas efímeras porque contribuyen positivamente al desarrollo del brand equity y a su rentabilidad. ¿Cuáles son sus principales beneficios, no sólo para la marca sino también para sus clientes? 1. Afluencia de tránsito afín al target El estudiado emplazamiento de sus localizaciones busca garantizar la circulación de clientes cuyo perfil sea afín al target de la marca. 2. Impulso de ventas en épocas del año concretas Su carácter temporal permite reforzar la red de puntos de venta de la marca en las épocas de ventas más relevantes para la marca y zonas de playa en verano, estaciones de esquí en invierno o centros comerciales en Navidad. 3. Experiencia de cliente diferenciada El propósito principal de este tipo de tiendas no es vender sino hacer que los clientes vivan experiencias sorprendentes y memorables en las que se les permita interactuar con el producto. Esto es lo que pretende una reconocida marca del sector abriendo próximamente una pop-up en Hollywood aprovechado la semana de los Oscar para promocionar dos productos de una nueva línea de cosméticos. El espacio replicará el look and feel del área de maquillaje de un backstage en el bar del hotel Chateau Marmont, evocando la sensación de estar en un club privado. 4. Acercamiento y conexión con el cliente Estas experiencias pretenden lograr un acercamiento especial con el cliente contribuyendo a reforzar la conexión emocional con el mismo y, en consecuencia, la relevancia de marca y engagement de sus consumidores. Las de carácter educacional son un buen ejemplo de cómo evangelizar acerca de la marca y del proceso de producción del producto reforzando, a la vez, el consumer engagement para generar un posterior word-of-mouth fruto de una experiencia memorable. 5. Test de mercado Es una manera de poder probar el potencial de clientela en una zona determinada o nuevos mercados. Otra oportunidad que ofrecen este tipo de tiendas es la de probar nuevas estrategias de posicionamiento de precios. 6. Rentabilidad económica y eficacia Su carácter temporal permite minimizar el riesgo de la inversión para realizar este tipo de pruebas. Permite tener, en poco tiempo, una visión clara del potencial de la zona para la instalación de un punto de venta permanente. Además es una manera más económica que las grandes inversiones publicitarias necesarias para generar branding. 7. Repercusión mediática En línea con este último punto, su efectividad aplica también a la rentabilidad de las estrategias de comunicación. El impacto que generan este tipo de tiendas fomenta el word-of-mouth llevado a cabo por los propios clientes, hecho que contribuye a la viralización de la promoción de la marca de una manera más creíble, económica y eficaz que una campaña de medios publicitarios pagados. Pop-up, un fenómeno que, paradójicamente a su naturaleza temporal, puede perdurar en la mente del consumidor durante mucho tiempo. Más allá del propósito concreto para el que se construyen, las pop-ups contribuyen a reforzar la vinculación del consumidor con las marcas, convirtiéndolo en un auténtico brand ambassador tras vivir de primera mano la experiencia in situ.

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Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.