Integrante del holding LVMH, la firma es conocida por sus artículos de marroquinería. Entrevistamos a su CEO, Lisa Montague, quien nos revela la clave para traspasar con éxito los siglos: vender producto de calidad en el lugar correcto.
Por Regina Rocha
La británica Lisa Montague lleva al frente de la casa española casi seis años, tiene larga experiencia en el sector de lujo —unos 30 años— y ha sabido entender el espíritu de la casa fundada en 1846.
Loewe comenzó como una asociación de artesanos que trabajaban la piel en el centro de Madrid. Años después, el empresario alemán Enrique Loewe consolidó el taller con su nombre y dio lugar a una de las primeras casas de lujo del mundo.
Desde entonces, y como nos comenta Lisa, Loewe es una firma apreciada por una clientela internacional que presta especial
atención al diseño y está al tanto de las últimas tendencias de la moda. Pero, sobre todo, que busca piezas de gran calidad.
Esta empresa siempre ha reconocido la importancia de identificar y cuidar su core business, el cual es la manufactura de uno de los mejores productos de cuero en el mundo. Por eso, como explica Lisa, en 2013 inauguró la Escuela de Marroquinería: para preservar las tradiciones y el saber hacer de los artesanos de Loewe.
Mantener la tradición
En esta escuela, situada en Getafe (ciudad perteneciente a la comunidadde Madrid), organizan cursos teóricos con gran dosis de práctica en la preparación y corte de piel y montaje de bolsos. Son los propios maestros artesanos, que a menudo empezaron a trabajar para la casa muy jóvenes y llevan en la empresa varias décadas, quienes imparten las clases. En promedio, 70% de los
jóvenes que acaban los cursos con éxito son contratados en las fábricas de Loewe.
El valor tradicional también se plasma en su publicidad y comunicación. La casa lleva dando pasos acertados durante siglos. Como ejemplos: en 1905, el rey Alfonso XIII de España entregó a la empresa el título de Proveedor de la Casa Real; o la creación en 1988 de la Fundación Loewe, que entrega anualmente su prestigioso Premio Internacional de Poesía.
Aunque también han tenido momentos publicitarios aparentemente menos afortunados, como en 2012 con la campaña que realizaron para presentar una colección llamada Oro, con la que se intentó dar un aire fresco a la marca. Como reconoció Lisa, lo que provocó fue una gran polémica en las redes sociales. No obstante, como ella misma nos aclara, el resultado final fue que la colección se agotó en las tiendas y logró atraer hacia Loewe una clientela más joven.
Lisa Montague
Si hablamos de las locaciones propias donde se vende la marca nos daremos cuenta que es un factor que ha promovido adecuadamente a la empresa y favorecido su reconocimiento y permanencia a través de los siglos.
En 1892 la firma se instaló en una calle céntrica de Madrid con un gran cartel que marcó toda una época, y Loewe alcanzó la notoriedad entre el público de lujo. A principios del siglo xx abrió sus primeras tiendas en Barcelona. En los años 20 y 30 continuó su expansión inaugurando más tiendas en Madrid, una de ellas en la calle Gran Vía que sigue funcionando con su estilo tradicional. Décadas después, para ser más precisos en los años 60, comenzó la expansión internacional, decantándose por Londres como primer destino; y en los años 70 inició la conquista del mercado asiático, instalándose primero en Japón.
A ojos de Lisa, esta trilogía en Loewe ha funcionado exitosamente: la excelente calidad de la piel que se utiliza para fabricar
los artículos, el ancestral saber hacer de sus artesanos y el inigualable diseño del director creativo, Jonathan William Anderson.
El joven irlandés J.W. Anderson —reconocido por su facultad de transformar la tradición en una emocionante visión conectada con el presente— además de crear para Loewe, gestiona en Londres su propia marca. Lisa afirma que “tiene una enorme capacidad de trabajo y un incuestionable talento. Y es muy grato interactuar laboralmente con una persona que ama tanto su profesión”.
Anderson, en colaboración con el estudio de diseño m/m, renovó el anagrama de Loewe (la letra «L» reflejada cuatro veces, o ‘el cangrejo’ como se le conoce en tierras españolas) diseñado en 1970 por el famoso pintor español Vicente Vela. Así, junio de 2014 marcó el inicio de un nuevo capítulo en la historia de la marca.
Continuar el legado
Como revela Lisa, “todas las firmas necesitan ponerse al día constantemente para continuar teniendo presencia y ser relevantes en el momento presente”. Decidieron que había llegado el momento de afrontar este proceso al mismo tiempo que iniciaban una transición destinada a hacerlos avanzar hacia el futuro. Este nuevo capítulo consiste en una inyección de creatividad que abraza los valores esenciales de la marca e instala una nueva dinámica en la compañía.
La renovación también se muestra con el concepto de Casa Loewe, inaugurado en las tiendas de Omotesando (Tokio) y Via Montenapoleone (Milán), que pretenden ofrecer confort a sus clientes en un espacio acogedor con ambiente delicado.
Casa Loewe resalta la asociación de la firma con el mundo de la cultura a través de las colaboraciones con artistas locales, como el ceramista japonés Tomoo Hamada y el arquitecto y creador multifacético milanés Ugo la Pietra. La tienda inaugurada más recientemente se encuentra en el Design District de Miami y la están considerando su escaparate para los Estados Unidos y toda América, razón por la cual decidieron ubicarla ahí. Es un espacio donde los diseños más actuales de la marca están expuestos en torno a un hórreo (construcción en piedra que se utilizaba tradicionalmente en el noroeste de España para guardar los cereales).
Cuando preguntamos a la dirigente de Loewe sobre México comenta que la marca ha considerado a este país como un mercado enormemente atractivo que cuenta con clientes extremadamente sensibilizados con los valores de calidad y diseño. “Aprecian los productos de lujo”. Si bien Loewe no cuenta con tienda propia en nuestro país, se pueden encontrar sus productos dentro de tiendas departamentales. Y, casi como una declaración de intenciones para 2015, Lisa nos adelanta que el siguiente paso de la compañía es el desarrollo de la marca en América. Carta descubierta: la clave del crecimiento de Loewe para los próximos años.
