Las marcas de lujo se están dirigiendo cada vez más hacia la digitalización, porque las nuevas tecnologías están revolucionando la manera de entender, comunicar y vender el lujo. A esta revolución se la conoce como el Lujo 2.0.

 

Por Ingrid de Barrios

En un universo como el del lujo, en el que la relación directa, exclusiva y personalizada con el cliente es una de las variables diferenciales e identificativas del sector, parecía que las marcas de prestigio no fueran a dar el salto al mundo digital. Atrás quedó aquella mentalidad que consideraba que sólo en las boutiques se podía ofrecer una experiencia de lujo. La experiencia del cliente ya no se limita únicamente a un buen trato en la tienda. Hoy, la experiencia es multicanal y está vinculada a la tecnología.

Las marcas de lujo temían que al subirse al universo digital se empañara su imagen de exclusividad. Sin embargo, hoy el lujo se da la mano con un e-commerce que ofrece toda la información y todas las facilidades para poder comprar en línea. Según el Equity Research Study, realizado por Exane BNP Paribas y Contactlab, el e-commerce –con una previsión de ventas de hasta 43,000 millones de dólares para el 2020– es considerado como el fenómeno de la nueva China” para la industria de lujo.

La apuesta digital del universo del lujo también pasa por la aplicación de la tecnología tanto en productos y boutiques como en los sistemas de venta.

En su flagship store de Regent Street (Londres), Burberry, marca pionera en la incursión digital del lujo, hace una fusión de la moda y la tecnología a través de pantallas que emiten en streaming, espejos que proyectan desfiles y soportes interactivos.

 

 

El bolso Ricky Bag de Ralph Laurent incorpora un cargador USB con iluminación interior.

El bolso Ricky Bag de Ralph Laurent incorpora un cargador USB con iluminación interior.

Los millennials están cada vez menos apegados a las tiendas físicas y su interacción con las marcas tiende a darse a través de los soportes digitales. La previsión es que en los próximos años las marcas sigan avanzando en su incursión digital incorporando las últimas tecnologías para ofrecer experiencias interactivas.

Una de ellas y que más relevancia está adquiriendo es la realidad aumentada, como el reciente escaparate interactivo del icónico huevo de Fabergé en las tiendas departamentales Harrods.

 

 

Más allá de la realidad aumentada, otras tecnologías como la impresión 3D o el reconocimiento facial apuntan también a una transformación de la experiencia del cliente tal y como la entendemos hoy.

Las tecnologías también se aplican en el ámbito de la comunicación de las marcas de lujo. Sirva de ejemplo el videomapping que se ha venido utilizando para ofrecer espectáculos impactantes y memorables.

Ralph Lauren nos comparte el proceso de elaboración de uno de sus espectáculos más notorios de la comunicación de la marca en el siguiente making off.

 

 

Otras de las oportunidades que ya están experimentando las marcas es el crecimiento espectacular del m-commerce. Su rápida adopción por las marcas de lujo se debe a que el 75% de la población mundial posee un dispositivo móvil. Los consumidores de lujo están comprando también a través de sus celulares y el 72% de ellos lo hace sin límite en su consumo.

Según la última actualización del Digital Competitive Map, al que ya hice referencia en el post anterior “Aprendizaje digital de las marcas de lujo” y que clasifica las 28 mejores marcas de ropa, accesorios y joyas en estrategia digital, Burberry continúa siendo la número 1 en términos de “e-commerce strategic reach”, pero Louis Vuitton, Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, Zegna y Tory Burch la superan en “digital customer experience”.

En el ultimo trimestre del 2014, 7 de las 28 marcas renovaron el diseño de su web, mientras 5 marcas introdujeron su versión mobile (Cucinelli, Cartier, Loro Piana, Michael Kors, Tod’s).

A pesar de que históricamente las marcas de lujo habían temido al mundo digital, están evolucionando y adoptando el uso de las nuevas tecnologías a medida que las nuevas generaciones empiezan a dominar el sector, y no sólo en el ámbito de la comunicación, sino también en la comercialización y la gestión de ventas.


Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid Consulting, firma especializada en consultoría para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida Premium.

 

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