El futuro del lujo digital inicia con marcas globales que se introducen al e-commerce. ¿Cual es su estrategia para evolucionar en el mundo digital? te la contamos a través del estudio del consumidor digital de lujo mexicano.  

¿Cómo enfrentarse al reto?

Desde nuestra perspectiva podemos señalar cuatro estrategias clave. Llevamos años trabajando con reconocidas marcas globales del sector del lujo. Por ejemplo, en México estamos desarrollando una estrategia digital con Lancôme basada en la personalización del contenido en función de la tipología del consumidor. Un área clave que detectamos con marcas automotrices es el Customer Service: con Lexus Europa estamos integrando los datos digitales en la información del CRM tradicional para mejorar el nivel de servicio. También en el sector de turismo de lujo, analizamos el Customer Journey digital de los buyer de Palladium Hotel Group, con el objetivo de mejorar el enfoque de conocimiento de los viajeros y maximizar el ROI de las estrategias digitales (mobile, social, performance, e-commerce) de conquista y delización. Si tuviésemos que resumir, destacaríamos cuatro estrategias de mejora básicas en todo proceso de digitalización [recuadro derecho].

Nos enfrentamos a diversos retos derivados de las tendencias que están sacudiendo la industria a nivel global. En Territorio Creativo, junto con Forbes LIFE y la Escuela de Negocios ISDI, hemos elaborado el estudio más actual sobre el impacto de la Sociedad de la Información en la industria del lujo. Realizamos un análisis relevante de la influencia de Internet en los hábitos de los consumidores, y de cómo elementos como la multicanalidad, las redes sociales o el entorno mobile están aumentando —y enrique- ciendo— los puntos de contacto entre marcas y consumidores. En estos tiempos puede ser más costoso equivocarse que no hacer nada.

1. Las plataformas digitales nos permiten micro segmentaciones a la hora de personalizar nuestro contenido para cada tipo de consumidor. El usuario actual nos demanda contenidos y servicios adaptados a sus intereses.

2. Las marcas disponen de mucha información, la data generada gracias al entorno digital es muy amplia. La combinación de los datos transaccionales y los digitales hace posible extraer insights de negocio muy valiosos.

3. Necesitamos integrar la estrategia digital con la operación en tiendas y centros comerciales. La digitalización de retail es un reto decisivo.

4. El desarrollo de programas de fidelización digital aumenta la recurrencia y conocimiento de cliente. No hay consumidor más valioso que el que opera dentro de nuestro programa de digital loyalty.

Demografía del estudio

› Contamos con las respuestas de un total de 866 personas, lectores de la edición mexicana de la revista Forbes.

› Un 71,7% de los encuestados son hombres.

› En edad, predomina el tramo de 25 a 34 años (27,5% de respuestas), seguido del grupo de 35 a 44 años (22,6%).

› Un 19,9% declara ingresos superiores a 1.260.000 MXN anuales. Un 22,2% de los encuestados opta por no declarar sus ingresos.

¿En qué gasta el comprador de lujo mexicano?

El estudio analiza el comportamiento del comprador de lujo mexicano en las siete categorías de consumo principales dentro del sector del lujo:

›  Moda y calzado.

›  Tratamientos de belleza.

›  Viajes y ocio.

›  Tecnología: tablets, smartphones, wearables, etc.

›  Deportes: golf, equitación, navegación, etc.

›  Joyería.

›  Decoración: muebles de diseño, complementos, textiles, etc.

1. La categoría de Viajes y ocio representa el mayor gasto medio por consumidor, alcanzando casi los 70.000 MXN de inversión anual.

2. En segundo lugar, se sitúa la categoría Decoración, con casi 50.000 MXN de inversión media anual.

3. Tecnología es la tercera categoría de mayor gasto medio, con 40.000 MXN de inversión anual.

4. Se gasta menos en las categorías más cercanas al cuidado o la imagen personal: Moda y calzado, Joyería y Tratamientos de belleza.

¿Dónde compra?

› Los centros comerciales y las tiendas propias de las marcas encabezan la lista de lugares favoritos para comprar lujo, elegidas respectivamente por el 72,9% y el 63,7% de los consumidores, sin distinciones de edad, sexo o ingresos.

› Los entornos de compra digital están también bastante extendidos (en torno a un 30-40%
de los encuestados compra en portales internacionales o en e-commerce de las marcas), prácticamente igualando a los outlets.

› Por grupos de edad, el de 45 a 54 años es el que más compra en portales internacionales, mientras que el de 25 a 34 es el que más uso hace de las aplicaciones o tiendas electrónicas de las marcas. También es muy activa en ambas categorías la generación de 35 a 44 años.

› A mayores ingresos, mayor penetración de la compra online. Se confirma así la idea de la compra online como una opción atractiva para los consumidores de mayor capacidad adquisitiva.

› Las opciones menos frecuentes son las tiendas vintage, los pop up stores o los personal shoppers que, por otro lado, tienen mucho éxito entre los adolescentes y el grupo de mayor poder adquisitivo.

› Comparativa por sexo (entorno físico):

– Es llamativo que opciones como Personal shoppers, tiendas vintage de lujo y tiendas propias de las marcas son las preferidas por los hombres.

-Pop up stores, bazares y mercaditos y outlets reciben mayoría de compradoras femeninas.

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