¿Lujo digital o ‘physical’?

El impacto de digital en el viaje del consumidor de lujo mexicano va más allá del e-commerce, internet o las redes sociales. La digitalización también llega a la tienda, transformando radicalmente la experiencia del cliente.   Los signos del crecimiento de la riqueza en México continúan multiplicándose: según la consultora Euromonitor, de los 182,700 UHNWI (ultra high net worth individuals) que la firma estima tenía el país en 2015, la cifra se estaría más que duplicando (x 2.5) en los próximos quince años. Si consideramos, además, que la tasa de crecimiento del lujo del país (+6%) es la mayor entre los países emergentes –excepto India (+18%)–, como Brasil (+2%), Rusia (-5%) y China (+1%), las cifras nos demuestran, una vez más, lo fértiles que resultan las tierras mexicanas para los negocios del sector del lujo.   Aunque en México la penetración de las ventas de lujo online es de tan sólo 1%, el país ocupa la 4ª posición entre los países con mayor crecimiento de e-commerce de bienes de lujo en los últimos 5 años. Según el estudio Viaje del consumidor digital en la industria del lujo en México, realizado por Territorio Creativo en colaboración con el ISDI y Forbes México, para el consumidor de lujo mexicano las principales motivaciones para comprar en línea son la comodidad y la disponibilidad de ciertas promociones y artículos a la venta sólo en internet. Y aunque el 70% de las compras se realizan desde la computadora, ya más de la mitad se efectúan también a través de los smartphones. Los elementos más valorados por el consumidor de lujo mexicano a la hora de valorar la experiencia de usuario son el diseño de la web, para que sea fácil e intuitivo a la hora de navegar; las fotografías de los productos, junto a sus textos descriptivos; un buen seguimiento del estado de los pedidos, y la ausencia de problemas en general. Adicionalmente, los programas de fidelización son importantes para casi la mitad de los compradores de lujo del país. Aunque el consumidor prefiera realizar sus compras en la tienda física, un 63% se informa antes buscando en internet. De los que buscan información antes de realizar la compra, un 51% acaba efectivamente comprando en el punto de venta, por lo que esta práctica –conocida como efecto ROPO (research online purchase offline)– pone de manifiesto el poder de influencia de los puntos de contacto digitales tales como buscadores, la web de las marcas, redes sociales, blogs, contenidos de marketing digital, etc. Más alla de la relevancia de digital en la fase de búsqueda de información, el consumidor de lujo mexicano valora la innovación physical también en el punto de venta. Hoy en día ya podemos encontrar desde espejos mágicos en los probadores usando tecnología 3D y efectos de realidad virtual, hasta aplicaciones móviles para los programas de fidelización, en vez de las tradicionales tarjetas en nuestros monederos. Para el consumidor de lujo mexicano, la personalización de productos, geopromociones, soportes digitales y probadores interactivos son las innovaciones más valoradas, sobre todo entre los más jóvenes. Aplicaciones que permitan compartir o conectar con las redes sociales despiertan cada vez mayor interés. Según el estudio de Territorio Creativo, son las categorías más tradicionales como joyería, productos de belleza, moda, calzado y decoración las que se prefiere comprar en el punto de venta, mientras que los viajes y ocio son las categorías más puramente digitales en las que el proceso de búsqueda de información y compra se lleva a cabo en digital.      

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Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid^® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.