Cuando Marriott International adquirió una participación mayoritaria en los hoteles Ritz-Carlton hace 16 años pocos de sus huéspedes lo notaron. Ritz-Carlton sigue siendo una de las marcas más veneradas del mundo y aún hoy pocos viajeros la asocian con su empresa matriz. Marriott espera cambiar eso.

 

Por Larry Olmsted

 

El sector de la hotelería de lujo está en auge. Marriott International, una de las mayores compañías hoteleras del mundo con más de 4,000 hoteles, ha pisado el acelerador a fondo. De acuerdo con las publicaciones corporativas, actualmente alrededor de 11% de sus hoteles entra en la categoría autodefinida como “lujo”, pero 25% de los proyectos en su cartera a corto plazo se encuentra en este segmento.

Hay más de 200 proyectos de hoteles premium en construcción que suponen una inversión total de más de 15,000 millones de dólares (MDD). Éstos incluyen varias marcas nuevas y en crecimiento bajo el paraguas de Marriott. Saber lo que cada una de ellas representa es valioso para aquel que viaje por placer y negocios. Marcas de menor nivel como Courtyard y Residence Inn a menudo llevan la leyenda obvia “by Marriott”, pero hay otras que por lo general no lo hacen. Si no sabías que Ritz-Carlton es una marca de Marriott es casi seguro que no sabrás mucho acerca de marcas nuevas como Moxy, Autograph Collection o EDITION.

“Hay un cambio en Marriott International y en cartera de lujo”, dijo Verona Carter, directora global de Relaciones Públicas de las marcas de lujo y estilo de vida de Marriott. “Marriott normalmente no se asocia con el lujo. Queremos trabajar para contar la historia de la amplitud y el alcance de la marca”.

El proyecto no se trata de ego, sino de conservar a los clientes leales. Incluso después de que Marriott adquiriera Ritz-Carlton, la marca de lujo inicialmente no formaba parte del programa de recompensa de Marriott para clientes frecuentes.

Aunque Ritz-Carlton sigue dirigiendo su propio programa de fidelidad —independiente del de Marriott— hoy ambos son intercambiables: los viajeros de negocios que frecuentan otras marcas de Marriott por trabajo pueden canjear sus puntos por vacaciones en Ritz-Carlton y viceversa. Sólo hay una pequeña excepción: Bvlgari Hotels & Resorts.

“Sabemos que las personas se hospedan en diferentes marcas con base en la experiencia que buscan o a la razón de su viaje”, dijo Tina Edmundson, jefa global de la cartera de marcas de Lujo y Estilo de Vida de Marriott. Edmundson trabajó en la cadena de hoteles Four Seasons antes de pasar 18 años en Starwood Hotels & Resorts, donde trabajó con las marcas St. Regis y Luxury Collection, tanto en los hoteles como a nivel corporativo. Lleva cinco años con Marriott, y desde hace un año está a cargo de los ocho nombres del segmento de lujo.

“Queremos que los viajeros que están buscando experiencias locales e individuales accedan a Marriott.com y descubran la Autograph Collection o Renaissance. “Cada marca tiene su propio nicho de mercado. Esperamos seducir a los viajeros en función de sus deseos y presupuesto”.

Marriott ha adquirido la gran empresa hotelera africana Protea, con 116 propiedades en tres segmentos que incluyen 11 locaciones de su marca African Pride. Según Edmundson: “Pasamos de ser el séptimo u octavo operador de hoteles más grande de África a ser el más grande, lo que nos da infraestructura para expandirnos”. Los clientes frecuentes de Marriott pronto cambiarán sus puntos por safaris.

marriot_hotel1
  1. Moxy Hotels. La nueva marca de Marriott en la categoría premium. Moxy fue desarrollada después de la investigación de mercado acerca de los millennials o viajeros de la próxima generación. “Nuestra investigación encontró que 75% de lo que existe en el nivel económico en Europa carece de marca e inspiración. Vimos una gran oportunidad de ofrecer una opción más elegante del hazlo tú mismo. Es la más barata de las marcas de lujo”, dijo Edmundson.
  1. AC Hotels By Marriot. Esta marca de rápido crecimiento fue lanzada en 2011 en asociación con el hotelero español Antonio Catalán. Ya suman cerca de 80 propiedades en España, Italia, Portugal y Francia. AC contempla su primer hotel en Estados Unidos en Nueva Orleans y ya tiene 30 proyectos adicionales en proceso. “Es una experiencia de diseño urbano a un nivel de servicio más alto que Moxy”, dijo Edmundson. Según un comunicado, AC está “inspirado por las pistas de aterrizaje y las casas de moda de Milán. La marca cuenta con líneas simples, limpias y nítidas, un sofisticado estilo europeo con un diseño accesible”.
  1. Renaissange Hotels. Esta marca fue adquirida por Marriott en 1997 y ahora cuenta con 157 propiedades en todo el mundo, con nueve más programadas para abrir en 2014 y expandiéndose a 37 países. “Para alguien que quiere conocer historias en sus viajes, el descubrimiento lo es todo. Navigator es un concierge microlocal mejorado”, dijo Edmundson. “Por ejemplo, si vas a Nueva Orleans y buscas una experiencia local hay un restaurante que se llama Lola, donde no hay menú”. El eslogan es Live Life to Discover (vive la vida para descubrir).
  1. Autograph Collection. No es tanto una marca como un consorcio de marketing   para competir con otros en el segmento. Hoteles establecidos y de propiedad individual firman un contrato para aprovechar la fuerza en marketing de Marriott, no en la administración. Muchas de las propiedades tienen éxito en sus mercados locales, como el venerable Brown Palace en Denver; el Algonquin de New York, hogar de la famosa Mesa redonda literaria, o Turnberry Isle en Miami, donde el presidente Clinton aterrizó una vez su helicóptero, el Marine One, y jugó una ronda rápida de golf. Las propiedades Autograph Collection no cambian sus nombres originales. La colección ha alcanzado 60 hoteles en menos de tres años, con 20 listos para unirse en 2014.
  1. Edition. Son un “microcosmos de lo mejor que cada ciudad tiene para ofrecer”, dijo Edmundson. La marca es una asociación con el hotelero Ian Schrager. “Es un producto de lujo muy actual y relevante”. El primer edition se inauguró en Londres y ha sido aclamado por la crítica. Para el hotel ha sido un éxito rotundo. Las próximas aperturas serán en Miami Beach y Nueva York en la primavera de 2015. Hay planes para Abu Dhabi, China y West Hollywood.
  1. JW Marriot Hotels &Resorts. Una de las marcas con mayor tradición, JW Marriott ha crecido en silencio durante los últimos años para posicionarse como “lujo asequible en comparación con el lujo icónico del Ritz-Carlton”, diferencia Edmundson. La marca también ha desarrollado un enfoque hacia la salud y el bienestar, y goza de mayor reputación fuera de Estados Unidos que dentro de él, sobre todo en Asia. Hay más de 60 hoteles y en enero de 2015 estrenará una propiedad de alto perfil en una isla privada en el Gran Canal de Venecia. “Tendremos 100 hoteles en 2017”, dijo Edmundson.
  1. Ritz-Carlton. La más conocida de las marcas de lujo de Marriott se ha bifurcado. La submarca Ritz-Carlton Reserve representa sólo dos de los 86 hoteles y resorts existentes. “La diferencia es que encuentras Ritz-Carlton en entornos urbanos, suburbanos y en complejos, pero Reserve estará siempre en un lugar aislado que ofrezca una experiencia de inmersión, muy natural, para abrazar el entorno en vez de escapar de él”, afirmó Edmundson. Los dos primeros lugares de Reserve son Dorado Beach en Puerto Rico y Phulay en Tailandia. Hay otros seis proyectos ya en obra en lugares como Bali. El tradicional Ritz-Carlton también sigue creciendo con aperturas muy recientes en Kyoto y en Rancho Mirage, California. Si algo podía reprocharse al Ritz-Carlton era ser demasiado predecible, un modelo que “podría estar en cualquier lugar” independientemente de su entorno. Esto ha cambiado y de acuerdo con Edmundson no ha sido accidental. Los planes incluyen 15 hoteles más para 2016, uno de ellos en Los Cabos, México.
  1. Bvlgari. Esta alianza con la exclusiva firma italiana compite en el primer nivel de la hotelería de lujo, pero es inusual tanto por su diminuto tamaño —con sólo tres propiedades— como por el hecho de no ser parte del programa Marriott Rewards. “Son hoteles de unas 100 habitaciones y el diseño está controlado por Bvlgari, desde los tocadores hasta los uniformes”. Las ubicaciones actuales de esta marca incluyen Londres, Bali y Milán, con tres hoteles más en obras.
 

Siguientes artículos

El arte invade Miami
Por

El año pasado 75,000 visitantes internacionales viajaron a la soleada Florida para conocer la apuesta artística de las m...