Las estrategias de CRM dirigidas a las nuevas generaciones deben anticipar experiencias personalizadas para establecer una conexión emocional. El Clienteling, buen manejo de la información de sus perfiles y dirigirse a ellos a través de canales digitales, integrando las redes sociales, son claves para satisfacerlos de manera individualizada y brindar la personalización y la autenticidad que esperan de toda marca de lujo.

Por: Ingrid de Barrios

Foto: Michael Kors

Será en 2026 cuándo los Millennials tomarán el relevo de los Babyboomers para convertirse en el target principal de las marcas de lujo. Estos jóvenes que se hicieron adultos con el cambio del milenio, que cuentan con una buena preparación y un alto  nivel de ingresos, apuntan a ser los más intensivos en consumo de bienes high-end y las experiencias más exclusivas.

Las estrategias de marketing que funcionan para ganarse la relevancia de las nuevas generaciones no son las mismas que las dirigidas a sus predecesores. Tal y como apuntaba en mi post anterior de Forbes Life  “Nuevas miras hacia los millennials del lujo”, los Millennials son verdaderos nativos digitales.

Hacen uso de internet para investigar y realizar sus compras online, están perpetuamente conectados con su celular u otros dispositivos y basan su comunicación en la mensajería instantánea y las redes sociales. Esta nueva panorámica social impulsa la digitalización de todo modelo de negocio que pretenda captar el interés y la consideración de las nuevas generaciones.

El reto para las marcas de lujo radica en ahondar en los consumer insights de los Millennials para entender cuál es su verdadera idea del lujo. El quid de la cuestión radica en conocer bien quiénes son estos jóvenes adultos de alto poder adquisitivo, qué estilo de vida llevan y cuáles son sus drivers de consumo para ser capaces de ofrecer una propuesta de valor que les sea verdaderamente relevante.

Para ellos el status no viene dado por la posesión de bienes exclusivos sino por el compromiso con la libertad de expresión, nuevas experiencias y la tecnología como medio esencial de su estilo de vida.

Creando nuevos enfoques de experiencias sociales que sean innovadoras las marcas pueden conquistarlos, brindando la personalización y la autenticidad que esperan de toda marca de lujo. Más allá de la excelencia en el servicio, los Millennials quieren experiencias exclusivas que los hagan sentir únicos y diferentes.

Tratándolos como individuos, es decir, con sus particularidades específicas, en vez de como cualquier otro segmento demográfico de consumidores, las marcas pueden no sólo captar su interés sino también conseguir su tan preciada fidelidad.

Cuando las marcas ofrecen la oportunidad de personalizar sus productos hacen que el consumidor se sienta más partícipe. En consecuencia, el incremento de su satisfacción e implicación con la marca conlleva asociada una mayor rentabilidad a largo plazo.

Pero la personalización es también aplicable a los esfuerzos de mercadotecnia para alcanzar al público objetivo o, incluso, a la posibilidad de la oferta a la medida. Gracias a los avances de la tecnología, los mercadólogos pueden hoy alcanzar a su target según la zona horaria, historial de búsquedas, perfil demográfico o localización.

Éstas y otras variables permiten también personalizar la experiencia u oferta de servicios en webs y otras plataformas digitales, habiéndose demostrado la alta efectividad e impacto en ventas cuando se prioriza al cliente en vez de concentrar los esfuerzos en el producto.

Hay que saber cuántos prospectos se quieren alcanzar, cuántos se quieren adquirir, cuántos se pueden retener y cuál es la rentabilidad que puede dar cada uno de ellos.

Para las marcas de lujo, atraer a las nuevas generaciones y sobretodo ser capaz de retenerlos ofreciéndoles un servicio que supere sus expectativas es todo un reto. La clave para identificar lo que ellos quieren está en saber hacer un buen uso de los datos para poder  disponer de la información relevante e, idealmente en tiempo real, que permita satisfacerlos de manera individualizada.

El Clienteling permite a los “embajadores de ventas” fortalecer las relaciones con sus clientes apalancándose en la información acerca de sus preferencias, su historial y comportamiento de compra. El buen manejo de esta información es clave para poder tener un buen conocimiento de la clientela  y brindarle un buen servicio. Los clientes satisfechos por un servicio personalizado y especial atención a los detalles son los que vuelven a comprar. Una vez consolidada su fidelidad, son los que acaban recomendando a su círculo de influencia, convirtiéndose así en auténticos embajadores de la marca.

Uno de los retos a los que se enfrentan cada día los “embajadores de ventas” de las marcas de lujo es la resistencia por parte de gran parte de sus clientes de alto poder adquisitivo a la hora de proporcionarles información personal, por lo que es muy importante tener mucha sensibilidad y discreción al solicitarla. Siempre hay que obtener el permiso del cliente y preguntarle por qué vía desea ser contactado.

El uso del celular es cada vez más utilizado, sobretodo para proporcionar recomendaciones, enviar fotografías y así facilitar el servicio a los clientes. Esto suele ocurrir cuando el cliente no quiere acudir a la tienda, ya sea por comodidad o porque simplemente no quiere ser visto.

Otra ventaja es que a través del celular los “embajadores de ventas” tienen acceso en tiempo real a toda la información del cliente permitiéndoles adecuar sus recomendaciones a su perfil y preferencias.

Para los Millennials, una propuesta de valor a la medida tiene un significado muy especial, pues lo interpretan como una atención y cuidado especial hacia ellos. De hecho, también son referidos como la “Me Generation” debido a que esperan un servicio al cliente y un trato que esté personalizado.

Desde que nacieron, estas generaciones han crecido rodeados del progresivo avance de la tecnología en una sociedad donde pueden acceder virtualmente a cualquier cosa. Estas generaciones tan dependientes de la tecnología esperan propuestas y soluciones inmediatas sea donde sea que estén y a la hora que sea. Las estrategias de CRM dirigidas a las nuevas generaciones deben buscar cómo establecer una conexión emocional con estos jóvenes teniendo en cuenta sus preferencias y estableciendo una comunicación a través de canales digitales (emails, apps, redes sociales…etc).

Algunas soluciones de CRM incorporan la integración con las redes sociales permitiendo obtener datos muy valiosos para completar perfiles e, incluso, pueden llegar a medir el interés en los productos o servicios de las marcas.

Sólo las marcas que sepan cómo analizar y dar seguimiento al comportamiento de sus clientes serán capaces de exceder sus expectativas. Las estrategias de CRM son un pilar clave para poder anticiparse y ofrecer proactivamente productos adicionales o servicios complementarios que estén adecuados a cada perfil estableciendo así esa conexión emocional.

El avance de las nuevas generaciones y la evolución de un consumidor cada vez más exigente pero a la vez más responsable conllevan cambios en la gestión de los negocios y sus estrategias de CRM. Mientras las empresas no tomen consciencia de la importancia que tiene incorporar un sistema CRM móvil y social continuarán en su carrera por alcanzar a los Millennials.

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

Contacto:

Correo: [email protected]

Twitter: @Luxgrid

Facebook: luxgrid

Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios

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