En esta era digital las marcas de lujo deben innovar o morir. La moda y la tecnología no son aliados frecuentes, pero hoy la meta es clara: es crucial integrar tecnología en cada punto de contacto con el cliente, tanto en línea como fuera de línea. La relación es mutuamente beneficiosa: la moda vuelve a la tecnología más atractiva para una base de clientes conscientes del estilo.

El mundo de la moda y la tecnología están chocando para encontrar maneras innovadoras de trabajar juntos y romper barreras. Desde Big Data hasta las elegantes tiendas en línea, las marcas de lujo exploran nuevas formas de mostrar innovación mientras conservan su marca histórica. El sector de los bienes de lujo está adoptando tecnologías de vanguardia, ya que las boutiques de moda recurren a la realidad aumentada y a la inteligencia artificial para atraer a los compradores.

Tradicionalmente, las marcas de moda derivan su valor de ser la autoridad en un estilo distintivo, marcando su propiedad sobre un producto icónico, productos que mantienen asociaciones de marca con la casa de diseño que las creó. Pero el consumidor se ha convertido en su propia autoridad en cuanto al estilo, se podría argumentar que la exclusividad de la alta moda ha sido diluida por los medios sociales y digitales, donde la competencia vende diseños similares por una fracción del costo, sacrificando calidad. Las marcas no deberían ver esto como una amenaza a su autenticidad, sino como un punto de partida para replantear su estrategia para llegar a su cliente ideal.

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La prueba verdadera es que la marca pueda replicar o mejorar la experiencia de compras de lujo en otra plataforma de venta, así como fuera de línea vía una estrategia de marketing omni-channel centrada en rivalizar la tienda digital. En la ubicación física se pueden ofrecer experiencias sin perder el servicio al cliente por la conveniencia personalizada que valoran los amantes de la marca.

Ir de compras a una boutique de lujo tiene que ser una verdadera experiencia para validar una compra y evitar que el cliente evada la visita física, prefiriendo hacer la compra en línea. Se prevé que los ingresos por comercio electrónico de accesorios y venta en la industria de alta moda sean cerca de 40 billones de dólares para el año 2019. Aunque se podría esperar que la mayoría de las marcas de lujo se hayan apoderado del comercio electrónico, la verdad es que un gran porcentaje de estas marcas no están disponibles en línea.

En algunas boutiques de clase mundial los espejos inteligentes se convierten en pantallas, mostrando la versión de la pasarela del artículo que los compradores están probando. Tecnologías de alto impacto como el papel inteligente PowerCoat de Arjowiggins que conecta instantáneamente materiales de marketing impresos con tecnología, convirtiendo a un producto en el lugar perfecto para los medios de publicidad, pantallas interactivas y más.

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Estas marcas de lujo con bases tradicionales que van más allá de generaciones, han combinado los elementos físicos y digitales en la experiencia de compra, para ofrecer una experiencia única.

La nueva era digital ofrece oportunidades infinitas para las marcas de lujo, para cautivar a los nuevos consumidores y en última instancia, crecer y aumentar su negocio al siguiente nivel.

La clave, sin duda, es la innovación. Las estrategias, los productos y las comunicaciones innovadoras tienen la capacidad desenfrenada de fomentar lealtad, de construir valor de marca, de animar y de alterar comportamientos de compra – e incluso de comprometer a los millennials quienes se están convirtiendo en compradores iniciales e influenciadores.

El gigante francés de la moda, Christian Dior, ha utilizado realidad virtual para dar a los compradores una visión entre bastidores de sus últimos desfiles en París y Milán. Sin lanzarse a Europa, los visitantes pueden visitar las boutiques locales y poner un set de realidad virtual, conocido como Dior Eyes, para disfrutar de una experiencia de pista de primera fila de la casa de ready-to-wear de alta costura colecciones.

(DIOR Spring-Summer VR 360)

“Es necesario crear un vínculo emocional con los compradores que utilizan herramientas tecnológicas, ya que ahora se están volviendo más tecnológicos y sofisticados”, dijo Francois Arpels, miembro de la familia que fundó Van Cleef & Arpels, “Ellos quieren la experiencia que se diferencia de los demás”.

Un cliente de gama alta, por ejemplo, podría querer tener una idea de si su vestido a medida se ve bien en fotos de boda con la Torre Eiffel como fondo. Eso significa que las tecnologías de vanguardia, hasta ahora reservadas para los juegos, están destinadas a convertirse en omnipresentes.

(Prada Spring-Summer VR 360)

Un ejemplo es el espejo inteligente, que ha atraído el interés de Burberry y otras casas de diseño. Con boutiques equipadas con “espejos mágicos”, que proporcionan consejos sobre cómo mezclar y combinar prendas de vestir.

Smart Mirror

La Inteligencia Artificial está a punto de interrumpir casi todas las industrias durante la próxima década, complementando la intuición humana, y existen señales de que los esfuerzos iniciales de algunas de estas marcas están comenzando a dar los resultados deseados.

“La innovación capta el interés y la atención de los consumidores, atrayendo nuevos clientes y lealtad. Puede ofrecer una ventaja en cinco grandes categorías de necesidad de comprador: conveniencia, elección, factibilidad, valor de precio y valor de marca”, menciona la firma de inteligencia de mercado global Nielsen.

El uso de los sistemas de identificación biométricos ha marcado el comienzo de una era de servicio personalizado sofisticado, ayudando al cliente a explorar los beneficios de la tecnología y la organización para mejorar su línea de fondo. Ya que nada podría ser más seguro que el uso de los atributos corporales de un individuo para simplificar la experiencia del cliente para autorizar pagos, preferencias de estilos, detalles importantes y creación de bases de datos para futuras referencias.

Sin embargo, no es sólo un compromiso único y, como hemos visto de una vez que los innovadores prevalentes que han caído lentamente en la oscuridad. Una mera inmersión en la innovación es suficiente, la continuidad y capacidad de sorprender y deleitar es lo único que salvaguardará la relevancia de las marcas a través de los espectros.

Las marcas deben dar a los consumidores lo que quieren, antes de que estos sepan que lo quieren, y ejecutar sus estrategias innovadoras sin problemas…

 

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