Olivier Laurian, Director de desarrollo de negocio internacional de Montblanc, analiza las razones del éxito de la marca en México, especialmente en un nuevo segmento dentro de la industria del lujo, el mercado masculino, que acaba de eclosionar.
Pocas cosas transmiten tanta información, y de manera tan rápida, como un logo. Una imagen icónica, en estos tiempos en que todo es instantáneo, vale mucho más que los 140 caracteres de un tweet o los miles de likes que puede cosechar una imagen en Instagram. Es algo que Olivier Laurian, director de Desarrollo de negocio internacional de Montblanc, conoce a la perfección.
“El logo de Montblanc es uno de los más reconocibles en todo el mundo, no sólo dentro de la industria del lujo, sino en términos generales. Y este estatus de símbolo es muy importante para nuestros clientes”, asegura. Cuando llegó a la marca alemana en agosto de 2013 —antes estuvo en Jaeger-LeCoultre—, de la mano del nuevo CEO, Jérôme Lambert, descubrió un universo desconocido, el de las ediciones limitadas de los instrumentos de escritura.
“La comunidad de coleccionistas de Montblanc es asombrosa, porque conocía el mundo de la relojería y sabía que había coleccionistas, pero están mucho más concentrados en ciertas partes del mundo, como Estados Unidos, Hong Kong y Rusia;
sin embargo, los coleccionistas de las ediciones limitadas de instrumentos de escritura de Montblanc están alrededor del mundo: en Francia, Alemania, Dubái, Corea, Japón, Brasil y México… La universalidad de la marca fue un descubrimiento para mí”, añade. “Y se trata de coleccionistas tan apasionados que resulta insólito.
Fue una de las sorpresas más agradables: el profundo amor que sienten por Montblanc. Nunca había oído a ningún retailer o ningún joyero hablar en unos términos tan positivos como lo hacen de nosotros. Es una marca muy reconocible, muy potente. Esa es una de las razones de nuestro éxito en América Latina”.
El otro gran pilar de su éxito, asegura, son los precios. “Por supuesto que hacemos relojes muy exclusivos que pueden superar el medio millón de pesos, pero tenemos también otras piezas que están redefiniendo el concepto de lujo: se trata de un placer asequible y, así, permitimos a mucha más gente la oportunidad de entrar en el mundo de Montblanc”.
El nombramiento de Jérôme Lambert como CEO de Montblanc — también él venía de dirigir Jaeger- LeCoultre— marcó un cambio en la filosofía de la marca. “Cuando él entró, la visión de la compañía se dirigió a ser los líderes más fuertes en el mercado de los accesorios de lujo para hombre.
No es que decidiésemos no hacer más productos enfocados al mercado femenino, pero sí que hemos enfocado nuestra atención hacia el mercado masculino en el terreno de los accesorios”, afirma. La industria del lujo acaba de descubrir que el hombre es un filón todavía por explotar. “En los últimos años, ha cambiado de manera drástica ya que se acaba de descubrir. Es un negocio nuevo y tan rentable como el femenino, y está creciendo mucho más rápido en todos los sentidos, ya sea cosmética, moda, relojes y todas las facetas de la industria”.
Por eso, hoy apuestan por asociar la marca con el mercado masculino, su sector más fuerte y más legitimado. “Se trata de un segmento dentro de la industria que nosotros lideramos hoy. Nuestro portfolio, desde los relojes a los instrumentos de escritura, pasando por los artículos de piel, tienen un enorme potencial. El 76% de nuestros clientes hoy son hombres y eso es lo que marca exactamente qué dirección debemos tomar”.
Dentro de este cambio de paradigma, México se ha posicionado como el mercado número uno de América Latina. “Aquí estamos creciendo en todas las categorías: los instrumentos de escritura son el número uno, pero la marroquinería está creciendo rápidamente y gracias al reposicionamiento en el sector masculino, los relojes de la nueva colección y los nuevos modelos de otras líneas estamos reenfocando nuestra marca y consiguiendo también nuevos clientes”, confirma.
Desde sus inicios, en 1906, el nombre de Montblanc ha estado en lo más alto de la industria del lujo. Para Laurian, la clave de su éxito radica en que siempre han apostado por lo mejor de la artesanía europea: “Todos nuestros relojes, por ejemplo, aunque somos una marca alemana, se manufacturan en Suiza; y lo mismo pasa con el rubro de la marroquinería, que se convirtió en una de las grandes fortalezas de la marca desde que decidió diversificarse, sobre todo desde 1996. Todos nuestros productos de piel se manufacturan en Italia, en Florencia. Controlar todo el proceso de la manufactura y la tradición artesana, así como controlar la calidad de nuestros productos, ha sido diferencial”.
Ese mismo espíritu se extrapola a todos sus productos, incluso abriendo nuevos frentes y nuevos escenarios de negocio. “Hace sólo un año hemos entrado en el universo de la escritura digital. Definitivamente, esta parte del negocio como marca pionera va a ser básica en nuestro desarrollo futuro. No en 20 o 30 años, sino en muchos menos: dos o tres”. El acercamiento a la tecnología ha sido inevitable; sin embargo, Laurian destaca que no se trata de un cambio de rumbo dentro de Montblanc, todo lo contrario: “Desde el principio, la innovación ha sido uno de los pilares de la marca, pero al contrario que otras, no somos una compañía que se centre en la tecnología por sí misma porque hay que renovarla constantemente. No queremos eso: estamos comprometidos con la calidad, la durabilidad y una expresión eterna de la marca como factor clave de crecimiento”.
Compañía global
A pesar de sus raíces alemanas y su apuesta por la artesanía europea, Laurian subraya que se trata de una compañía global, presente en todos los continentes, que mantiene un equilibrio geográfico en términos de actividades y ventas. “Cuando lanzamos algo, no pensamos en un país o en un continente, sino que lo hacemos en términos globales. No hacemos excepciones”.
Uno de los puntos fuertes de la marca dentro del mercado americano es que para Montblanc, tal y como revela su director de Desarrollo de negocio, hay un equilibrio entre los dos lados del continente, lo que es único dentro de la industria del lujo: “Para la mayor parte de las marcas de alta gama, Estados Unidos es más importante que América Latina, pero no para nosotros, ya que la marca tiene una salud extraordinaria aquí y un reconocimiento inmediato por parte de nuestros clientes”, concluye. ¿La razón? El poder de un logo.
