El liderazgo femenino en la industria de la alta gama en México es indiscutible. Forbes Life organizó un encuentro entre algunas de sus protagonistas para analizar los retos a los que se enfrenta: conquistar a las nuevas generaciones, dar el salto al mundo digital y potenciar el talento online y offline más allá de géneros.
El papel de México dentro de la industria del lujo es clave, no sólo dentro de Latinoamérica sino a nivel global. En 2015, el valor de las ventas minoristas de alta gama en todo el mundo superó el billón de euros (5% más que el año anterior), a pesar del frenazo del mercado asiático. Euromonitor Internacional, líder mundial de investigación de mercado, estima que el año pasado el tamaño del mercado mexicano de lujo sumó más de 3,385 mdd, unos 195 mdd más que el mercado brasileño. Y la expectativa es que crezca aún más (32% en los próximos cinco años), llegando a 4,892 mdd.
La tendencia de crecimiento se debe, entre otros factores, al surgimiento de un nuevo perfil de consumidor.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, en los últimos cuatro años el mercado del lujo mexicano ha añadido unos 4 millones de nuevos consumidores, a lo que se añaden hasta 17 millones de clientes potenciales con ingresos suficientes para comprar marcas high-end.
La eclosión de este tipo de consumo se materializó el año pasado en la remodelación del conocido como El Palacio de los Palacios, El Palacio de Hierro Polanco, que posicionó a un nivel geoestratégico a la Ciudad de México como la meca del consumo deluxe global, compitiendo con la Quinta Avenida en Nueva York o la Avenue Montaigne en París. El objetivo inicial –convertir a esta departamental en la más importante de toda Latinoamérica, con la presencia de más de 500 marcas– ya ha sido superado con creces.
“El lujo ha evolucionado. Llevo ocho años en este mundo y el gran cambio que observo es que las marcas voltean a mirar a México. Hemos creado el escenario y hay que ser coherentes. Antes les rogábamos, pero hoy son ellas quienes nos buscan. Pero El Palacio de los Palacios no es la culminación, sino el inicio de una nueva etapa”, señala Claudia Fabela, directora de compras de Mundo de Lujo de El Palacio de Hierro. Ella fue una de las participantes en el encuentro que Forbes Life organizó en el restaurante El Chapulín, dentro del Hotel Intercontinental Polanco, sobre Mujeres y Lujo en la industria mexicana de la alta gama. Todas las asistentes concluyeron en que una de las claves para afrontar el papel preponderante que nuestro país desarrolla dentro de esta industria pasa por acercarse a los millennials.
“Es interesante saber que en este país se pueden construir sueños. El reto es innovar y crear nuevos conceptos. Y la mejor manera de captar su atención es a través de una serie de valores como la nostalgia, la identidad, la permanencia”, añade Cristina Pineda, cofundadora de Pineda Covalín, junto a Ricardo Covalín. “El lujo es valor agregado, pero también educación y conciencia”, agrega.
Es algo en lo que todas coinciden: hay que crear una conexión con esa nueva generación de consumidores que abrazan lo digital, pero sin perder de vista el ADN del lujo: el valor de lo tradicional, de lo artesano, de la experiencia. “Hay que pasar del brick (la tienda física) al click (la tienda online). Nuestra estrategia es de 360 grados: hay que adaptarse a este nuevo cambio de sensibilidad, pero con una mirada global de lo que es el lujo. Una parte no vive sin la otra; la tienda virtual y la tienda real. Todo se basa en el equilibrio, no podemos perder nuestro heritage; el lujo tiene que crear emociones”, apunta Fabela.
Francoise Lavertu, directora de Tesla Motors en México, quien por su trayectoria en diversas marcas ha estado muy vinculada al mundo del lujo, considera que los millennials son clave: “Atraen a sus padres y les ayudan a adoptar la tecnología. Cuando la gente dice que en México la gente no va a comprar online no es cierto: nosotros somos 100% en línea. No trabajamos en papel, ni siquiera los contratos. La gente paga online su coche sin problema, incluso estamos arriba de pedidos de venta”, comenta. Es un dato que resulta revelador: en el mundo de la alta gama, los clichés no funcionan. “No tengo ningún problema con los millennials, al contrario: tienen muchas cualidades; por ejemplo, son soñadores y se adaptan a todo. La gente más curiosa es la que toma riesgos y ellos, de la noche a la mañana, pueden cambiar su manera de pensar. Esa es también nuestra filosofía. Estamos un 50/50 de mujeres dentro de la empresa, pero no por cuotas sino porque son las mejores para su puesto”, afirma.
Para Lavertu, uno de los factores clave, a pesar de su apuesta por lo virtual –“aunque lo digital no es un objetivo, sino una herramienta para contar tu historia y tus valores”, matiza–, es apostar por el talento en el retail. “El respeto es básico. Aquí, alguien con nivel socioeconómico alto no se dedica a eso, pero hay que romper con la idea de que dar servicio está mal. En Estados Unidos y Europa se respeta crecer en una carrera de retail”, sostiene.
Laura Torres, Country Manager de Hugo Boss en México y presidenta de la asociación de marcas de lujo Alta Gama, está de acuerdo: “Yo empecé en el área comercial, vendiendo en showroom. Sé el negocio de la A a la Z, lo que me da una visión muy diferente e integral. Y aquí es un dolor de cabeza encontrar gente talentosa que quiera trabajar en retail durante los fines de semana. Todos los del corporativo han tenido que estar en piso de venta, es la mejor manera de entender el negocio”. Algo con lo que coincide plenamente Maia Jujnovsky, directora de Goyard en México. “Para mí es la mejor forma de empezar. Tengo una formación muy sólida porque empecé desde abajo y los retos a nivel profesional son fundamentales. Lograr contagiar esa pasión por retail a todo el equipo es uno de los ingredientes fundamentales del éxito”, asegura.
“Aquí sienten que es vergonzoso o demasiado duro, mientras en Europa es un mundo muy respetado. No es solamente ir a un coctel, son horas de trabajo duro en tienda”, apostilla Francesca Tinghi, directora de Compras, Marketing y PR del Grupo Solfin en México, que engloba las marcas Max Mara, Marella, EMME y PennyBlack.
“Yo no tenía nada que ver con la moda, pensaba que era algo muy superficial, y cuando empecé a trabajar en el lujo, tuve la suerte de tener una escuela muy dura –quien conozca a mi padre, el señor Tinghi, que trajo el lujo a México, sabe cómo es– y aprendí mucho”, recuerda.
Lujo online, pero no a cualquier precio
Para ella, el reto de acercar la alta gama al mundo online es básico, pero se enfrenta a un escollo: las llamadas bloggers o influencers que trasmiten un mensaje equivocado. “¿Qué me aporta? Me refiero a blogueras que supuestamente hablan y opinan sobre lo que es o no es lujo, pero luego mezclan un abrigo de Max Mara con una prenda que no tiene esa manufactura detrás y dan a entender que es lo mismo. No entiendo ese mensaje. Puede que te dé muchos likes, pero eso no se traduce en venta”, revela.
Sofía Escamilla, directora general de Pantera, marca de bolsas creada por las hermanas Alejandra y Laura Laviada, corrobora el punto de vista de Tinghi: “Creo que las firmas y los consumidores se están dando cuenta que las blogueras que hace diez años tenían un sentido de la moda increíble hoy han perdido la credibilidad porque en muchos casos no son genuinas. Pierden el piso y, de pronto, llegan con una factura de 30,000 dólares”, apunta. Hasta tal punto ha llegado la difusa frontera entre información y publicidad, que en Estados Unidos la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha introducido la norma de que los bloggers que publiquen una información sobre un producto deberán revelar las conexiones materiales que comparten con el vendedor del producto que recomiendan.
Tradición artesana made in México
Para Escamilla, otro obstáculo al que se enfrenta la industria del lujo en México es romper con otro lugar común: “Mi reto es que el consumidor entienda que lo hecho en México es de calidad, que la manufactura mexicana puede tener tradición, artesanía, moda… En ese sentido, creo que Hermès y lo que hizo con sus Puertas Abiertas en Polanco ha sido un gran avance”, declara.
Lorena Combe, directora general de Hermès en México, confirma que ese era uno de los grandes retos de la maison para 2016. “Dar a conocer el valor de los artesanos: un dibujo puede tomar 500 horas y el diseño de un carré hasta dos meses. Más de 14,500 visitantes pudieron ver que no hacen un trabajo cuantitativo sino cualitativo: su nivel de exigencia es tal que no necesitan un supervisor, saben cuándo su trabajo está bien hecho”, destaca.
Caroline Muyl, Marketing Communication & PR Director de Rolex en México, está de acuerdo: el conocimiento personal de la manufactura en Suiza le ha ayudado a comunicar todos los valores de la marca: “Cuando ves que detrás están todas esas personas apasionadas por lo que hacen y que hay un valor manual impresionante, tu perspectiva cambia completamente. Cuando algo es auténtico, habla por sí solo”, corrobora.
Tradición artesana made in México
Para Escamilla, otro obstáculo al que se enfrenta la industria del lujo en México es romper con otro lugar común: “Mi reto es que el consumidor entienda que lo hecho en México es de calidad, que la manufactura mexicana puede tener tradición, artesanía, moda… En ese sentido, creo que Hermès y lo que hizo con sus Puertas Abiertas en Polanco ha sido un gran avance”, declara.
Lorena Combe, directora general de Hermès en México, confirma que ese era uno de los grandes retos de la maison para 2016. “Dar a conocer el valor de los artesanos: un dibujo puede tomar 500 horas y el diseño de un carré hasta dos meses. Más de 14,500 visitantes pudieron ver que no hacen un trabajo cuantitativo sino cualitativo: su nivel de exigencia es tal que no necesitan un supervisor, saben cuándo su trabajo está bien hecho”, destaca.
Caroline Muyl, Marketing Communication & PR Director de Rolex en México, está de acuerdo: el conocimiento personal de la manufactura en Suiza le ha ayudado a comunicar todos los valores de la marca: “Cuando ves que detrás están todas esas personas apasionadas por lo que hacen y que hay un valor manual impresionante, tu perspectiva cambia completamente. Cuando algo es auténtico, habla por sí solo”, corrobora.
Elena Hernández, directora general de Breitling en México, apunta a un factor externo que no se puede dejar en el tintero: el tipo de cambio. “Es algo fundamental que nos afecta a todos. Lo demás es manejable, ya que contamos con herramientas y un equipo pequeño, aunque muy integrado y con experiencia”, destaca.
Por último, Sally Azar, fundadora de Hilando México, marca de textiles con sede en San Miguel de Allende, resume todo lo anterior y pone sobre la mesa otro punto candente: el papel de la prensa. “Hay muchos retos: cambiar el approach de la gente sobre lo artesanal; entrar al ecommerce, que no es tan fácil; combatir la informalidad del comercio… pero también transmitir el conocimiento de manera adecuada, y en eso la prensa es fundamental. Aquí, los medios están más enfocados en la socialité que en lo que hay detrás. Hay que tener profesionalidad en todo”, concluye. En definitiva, se trata de llevar el lujo –el real– más allá de las marcas y acercarlo a la vida cotidiana.
Hilando México
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