El perfume que rompe las reglas del marketing

Lanzado en septiembre de 2015 en México, Estados Unidos y Canadá, Soir d’Orient rompe todas las reglas del marketing. “No hacemos perfumes pensando en las tendencias”, afirma Arnaud Naintre, director de Sisley Cosmetics para las Américas. Arnaud ha pasado los últimos seis años recorriendo América, de Canadá a Argentina, construyendo la estrategia idónea para comunicar la marca francesa familiar Sisley. Para él, la clave es “no tener éxitos de un día, sino de años. Por ejemplo, Sisleÿa es un pilar desde 1999, y todavía es nuestro best-seller. Tardamos en desarrollarla 10 años”. Y aquí tiene mucho que ver el tesón del apellido d’Ornano.  Hubert e Isabelle crearon la marca en 1976 y hoy gestionan junto a sus hijos, Philippe y Christine, el emporio cosmético que las consumidoras asiáticas —reconocidas por su obsesión con el cuidado de la piel— veneran. Pero más allá de la cosmética, Isabelle es una apasionada diseñadora de perfumes que reivindican una personalidad particular. Soir d’Orient es una variación de Eau du Soir —fragancia que rememora los paseos de la infancia de Isabelle d’Ornano por los jardines del Alcázar de Sevilla— que nos transporta a un palacio sevillano en el siglo XIII, época de las invasiones moriscas y la reconquista española, cuando los perfumes de Oriente se mezclaban con los aromas de Occidente. ¿Cómo nace el perfume? Isabelle d’Ornano pasó toda su infancia en España. Eau du Soir lo creó hace 25 años y es el perfume más conocido de Sisley. Le apeteció hacer una variación sobre este éxito y así nace Soir d’Orient. Crear un perfume es un arte. No hacemos los perfumes pensando en el marketing, no seguimos tendencias, es lo que Madame d’Ornano quiera hacer: una imagen poética que tenga en mente. ¿No es una decisión arriesgada? Sisley es una marca familiar y en sus decisiones hay libertad para hacer lo que les gusta. Esto da una dimensión de lujo a la marca que es palpable. Es una creación de la familia para nuestros fieles clientes y, precisamente, son fieles porque saben que hay una familia detrás. ¿Qué políticas de marketing tienen? Queremos convertir a Sisley en la marca número uno de lujo. Competimos contra Chanel, La Prairie o La Mer. Lanzamos los productos cuando sabemos que es la mejor fórmula del mercado. Es un gran coste de inversión, pero así se construye una marca a largo plazo. En el plan de marketing nunca sabemos cuándo vamos a lanzar los productos. Lo hacemos sólo cuando la fórmula está lista. Trabajamos con distribución limitada. Queremos ser selectivos y aumentar la cifra dentro de los puntos de venta donde ya estamos. ¿La mejor decisión de negocios? Siempre una decisión de reclutamiento. Sin nuestro equipo no llegamos a los objetivos. Siempre he compartido con el señor d’Ornano el reclutamiento de cada persona. Él conoce a cada perfil. ¿Las claves del éxito de Sisley? Primero la calidad. Segundo, las consultoras de belleza. Deben darte el mejor servicio, que no es vender lo último que lancemos, sino lo que tú necesites. Estamos invirtiendo mucho en la formación, es un 30% de la inversión general de cada país. ¿Cuál es el objetivo para México? Mejorar la notoriedad de la marca, porque es la única manera de tener nuevos consumidores. Queremos que prueben la marca, una vez que lo hacen entran en el mundo Sisley y, al final, se quedan.