La alta perfumería busca nuevos caminos para seducir a un cliente que busca fragancias diferentes. Jorge Cerda, CEO de Antera, trae a México esta nueva tendencia que arrasa: un nicho por explotar.
Después de casi 30 años liderando el mercado de la perfumería de prestigio mexicano,
Antera ha decidido afrontar una nueva etapa de la mano de su CEO, Jorge Cerda. “Hay una cierta miopía en las compañías que llevan tanto tiempo haciendo bien las cosas, cuando creen que ya lo han hecho todo; siempre hay una oportunidad de mejorar. Llevo casi dos años en la compañía y había una ocasión de hacer un nuevo
management más joven. La visión es que todos estos nuevos cambios permeen desde la dirección de la compañía, no sólo en la imagen corporativa, sino en todo: las oficinas, la forma de hacer negocio, todo. Y no es porque lo estuviésemos haciendo mal, pero queríamos amalgamar el pasado para hacer nuevas formas de cara al futuro”, explica.
¿Esta renovación es reflejo de un cambio de rumbo en el mercado?
Vengo de otro sector muy complicado en términos de velocidad, la moda. El
fast fashion se está traduciendo en todo tipo de segmentos: la gente quiere cosas novedosas, rápidas y diferenciadas; también cosas personalizadas con el formato
bespoke, custom made y
su misura, que se traduce en todos los negocios. Es lo que hay que hacer hoy: darle a cada quien un producto diferenciado. Hay que contar una historia y además adaptar el
performance al producto específico. Ya no vale que sólo porque tiene marca, se vende.
¿Cómo se adapta la segmentación de los mercados a la perfumería?
La perfumería traía un segmento muy claro, el de prestigio, pero nos estábamos olvidando que el prestigio tiene ya diferentes escalones. Aquí es donde nace un segmento como el de nicho, que nosotros manejamos ahora con Avery, que no es necesariamente de alto precio, pero sí muy diferenciado. Sin olvidarnos de una capa que busca fragancias más clásicas, sobre todo en México, donde somos muy tradicionales en términos olfavitos.
¿Qué tendencias observas hoy?
Por un lado, tenemos la tendencia
ungender o sin género, donde el enfoque no es tanto para hombre o mujer, sino que habla de ti de una manera personal. Por otro, el fenómeno de la perfumería de nicho, que lleva unos diez años, con casas independientes enfocadas a los conocedores que buscan que su producto tenga un diferenciador en el frasco, en los jugos, en lo que cuenta… La tendencia en Europa evolucionó más rápido cuando la adopta un sector más exclusivo. En Estados Unidos, las departamentales de cierto nivel atacan a esas personas que quieren diferenciarse.
¿Es el aroma del nuevo lujo?
No se trata de lujo, sino de valor. Empezaron por un tema de precio: el nicho era un producto muy caro porque no era masivo y las casas eran muy pequeñas. Hace ya tres años casas muy importantes empezaron a comprar marcas de nicho porque tenían que diferenciarse de otras marcas de prestigio, para dirigirse a un segmento mucho más top.
¿Cómo reacciona México ante el fenómeno de la perfumería deluxe?
México es el octavo país más potente en el mercado del lujo. Ha crecido a velocidades que no se ven en otros países de Europa o respecto a Estados Unidos. Hay un segmento que busca productos de lujo y se ha visto identificado con este segmento de nicho, a veces no tanto por el producto mismo, sino por el precio. Hace tres años había 15 marcas de nicho en Europa, hoy hay casi 100. En México falta aún un poco para que sea una tendencia más general. Aunque aquí hay marcas, por ejemplo en Tulum, con elementos y arte mexicanos, que tienen mucho potencial.
¿El mercado mexicano tiene gustos diferentes de otros mercados?
Cien por ciento. En la mujer, la parte floral sigue siendo un
hit. En hombre, los cítricos y las fragancias más frescas son lo que más gusta. Ambos buscan novedades, pero hay una regresión a lo clásico. Quizá el producto es diferente y más artesanal, pero los jugos siguen siendo los mismos. En ambos casos hay una tendencia que crece cada vez más, que es la de crear un guardarropa de fragancias.
¿Cómo transmitir una experiencia sensorial en e-commerce?
En Europa se vende casi un 30% de fragancias
online. México todavía no es así: nos gusta sentir. El 85% de quien compra en línea probó antes el producto en tienda.
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