Philippe d’Ornano, CEO de Sisley, nos desvela los secretos del éxito de la empresa cosmética fundada en 1975 por su padre, el conde d’Ornano.

 

Mantener la independencia en una era en que todo se rige bajo grandes grupos y holdings gigantes, desde el lujo a los productos de consumo, no siempre es fácil. Sin embargo, la familia d’Ornano ha optado por conservarla, cueste lo que cueste, y ese precisamente ha sido el secreto del éxito de Sisley, la marca cosmética que fundaron sus padres, el conde Hubert d’Ornano y su esposa Isabelle en 1976. «Mi familia ha estado trabajando en esta industria desde hace tres generaciones, empezando por mi abuelo en 1935», responde Philippe d’Ornano, CEO de la marca, en exclusiva para Forbes Life.

En efecto, su abuelo, Guillaume d’Ornano, fue el cofundador en 1935 de Lancôme, propiedad del imperio L’Oréal desde 1973, junto con Armand Petitjean. Su abuelo, su padre y su tío crearon la firma de cremas de lujo Orlane, y la vendieron en 1968. Finalmente, en 1975, los condes d’Ornano fundaron Sisley; desde entonces, la marca se ha mantenido totalmente en manos de la familia d’Ornano, descendientes del mariscal Philippe Antoine d’Ornano, primo de Napoleón Bonaparte, y de la condesa polaca Marie Walewska, su amante.

A pesar de las perspectivas de una mayor rentabilidad a corto plazo, nunca se han planteado la posibilidad de transformarse en una sociedad y cotizar en la Bolsa. Philippe considera que esa es una de sus grandes fortalezas: «Al ser un negocio independiente y familiar, hemos podido desarrollar a largo plazo una marca fuerte». Su origen estrictamente endogámico no se ha traducido, sin embargo, en una visión limitada tanto de su mercado como de su producción; todo lo contrario.

«Empleamos a más de 100 nacionalidades. Esta diversidad es crucial para nosotros, ya que nuestros productos se venden en 95 países en todo el mundo. Nuestros equipos son un activo muy importante para la empresa. Traen sus propias experiencias, sus conocimientos de los mercados locales y nos da una visión abierta y global de nuestro desarrollo. Además, paso 90 días al año viajando por el mundo para visitar a nuestros distribuidores, y hablar con algunos de nuestros clientes», explica.

Sisley fue pionera en uno de los campos más interesantes de la investigación para los cosméticos: la fitocosmetología, el uso científico del extracto natural de las plantas y los aceites esenciales. «La química verde trae ingredientes activos muy interesantes a los cosméticos. Trabajar en la extracción y la formulación de lo mejor que pueden ofrecer las plantas es apasionante», señala el CEO.

«Ser pionero es siempre un desafío renovado en una industria como la de la belleza, muy competitiva pero creo que nuestra estructura de empresa familiar, nuestro saber hacer y el hecho de que tenemos un posicionamiento de gama alta nos permite una gran cantidad de posibilidades a la hora de innovar. All Day All Year, con sus filtros encapsulados que forman un escudo anti UVA y UVB, es un buen ejemplo de esta libertad para utilizar los mejores activos posibles».

Frente a otras firmas, en Sisley no se marcan un límite —ya sea en términos de inversión o de tiempo a la hora de investigar las posibilidades de una nueva fórmula—. «Nuestro secreto es la pasión que tenemos por los productos. Tener la libertad de decidir cuándo está listo para ser lanzado al mercado nos permite centrarnos en la más alta calidad. No importa lo que pueda durar la investigación, cada uno de nuestros productos tiene que ser el mejor en su categoría. Por ejemplo, hemos trabajado más de diez ños en Sisleÿa, nuestra crema antienvejecimiento superventas», añade d’Ornano.

Además del cuidado de la piel, Sisley también es conocida en términos de innovación por su oferta en maquillaje y perfumes.
«Nuestro objetivo es tener un enfoque global de cada necesidad cosmética, con la concentración óptima de los principios activos. Trabajamos muy de cerca con los laboratorios, nos centramos principalmente en el estudio conjunto y la sinergia, que son las claves de la excelencia. Sólo lanzamos un producto cuando estamos totalmente satisfechos», afirma. En Sisley, el maquillaje no depende tanto de las tendencias, aunque esté muy relacionado con la moda, como de la propia salud de la piel; de hecho, incluye su tecnología de cuidado cutáneo en sus productos de maquillaje.

«Es un verdadero desafío porque nuestros productos tienen que cumplir con nuestros más altos estándares de cuidado de la piel y las últimas tendencias de la moda», explica d’Ornano. Respecto a las fragancias, consideran que la creación de perfumes es casi como un arte, en el que todas las facetas tienen igual importancia. «Estamos involucrados personalmente en cada paso de la elaboración de nuestras fragancias: el olor, el frasco, la tapa, el diseño y la imagen poética que tratamos de transmitir».

El negocio de la belleza mueve cada vez más dinero en todo el mundo, ya que también aumenta el número de personas que requiere este tipo de productos. «A medida que la demanda crece, mayor es la necesidad de innovación y calidad; la gente está dispuesta a incrementar su gasto si encuentra buenos productos. A eso se añade el creciente interés de los hombres, que ya no son tan tímidos a la hora de usar productos para el cuidado de la piel», sostiene d’Ornano. El objetivo de Sisley, añade, es responder a este interés por una cosmética de alta calidad.

«No nos regimos por los números cuando hablamos de estrategia. Creemos que nuestro éxito a largo plazo se basa en dos ideas clave: en primer lugar, continuar desarrollando nuevos productos y mejorando los que ya tenemos en cada una de nuestras marcas; en segundo lugar, ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes, por eso preferimos mantener en todo el mundo una distribución muy selectiva», afirma.

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En el caso de México, d’Ornano admite que hay una gran cantidad lazos, no sólo en el plano profesional, sino también personal con este mercado. «He visitado el país en varias ocasiones; mi hermana Christine lanzó nuestra filial mexicana, la primera en América Latina. Hoy en día contamos con cerca de 70 personas.

Tenemos una relación muy estrecha y de larga duración con nuestros tres minoristas, El Palacio de Hierro, Liverpool y Saks. También estamos presentes desde hace mucho tiempo en Centro y Suramérica, donde Sisley está experimentando un fuerte crecimiento de dos dígitos », comenta. Sisley París abrió su filial en México hace 18 años con sólo cuatro puntos de venta en el Distrito Federal y una decena de colaboradores.

Su filosofía consiste en  abrir puntos de venta de manera selectiva en aquellas ciudades donde existan mercados que atiendan a un público experto y exigente. Actualmente, cuenta con 23 puntos de venta de venta en nueve diferentes ciudades de México. «Por esta razón el tanto por ciento de incremento en nuestra inversión en puntos de venta no es representativa del nivel de inversión de la marca», explican desde la filial de Sisley en México. «Sí tenemos, sin embargo, un incremento en el nivel de ventas tanto wholesales como retail por encima del comportamiento del mercado de cosméticos».

En las últimas dos décadas, la empresa ha duplicado sus ingresos cada cinc o años, buena prueba de que la fórmula funciona. «Los próximos retos de Si wholesales sisley son los que siempre hemos tenido: adelantarnos al mañana en el cuidado de la piel».

La fórmula del éxito

En Sisley conocen la importancia de ser los primeros. La investigación les ha permitido adelantarse al mercado.
Más allá de tendencias o modas del mercado, Sisley mantiene su reputación en términos de calidad e innovación. «Fuimos la primera marca en llevar cuidado de la piel a la esfera del maquillaje, o en lanzar una línea de cuidado para sol, que era también antienvejecimiento  en 1999.

También fuimos los primeros en presentar un producto antiedad global, Sisleÿa, que se adelantó a su tiempo. Hacemos nuestro  mejor esfuerzo para mantener estos valores mediante la inversión en la investigación, en nuevos principios activos. De eso trata Sisley», sostiene Philippe d’Ornano.

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