Pablo Carola, director regional de México, Centroamérica y El Caribe, tiene un as bajo la manga: su misión es vender las ideas creativas de Miuccia Prada, apodada “la maestra” por los insiders de la industria de la moda. ¿Por qué han elegido México para lanzar a nivel mundial la iniciativa Made-to-Order Décolleté?
La puerta se abre y saludan ojos sonrientes. Los pies se hunden en la moqueta, tan esponjosa y blanca que pone en ridículo la suavidad de cualquier
cashmere. Accedemos al universo de Miuccia Prada en México y, aquí, la moda deja de ser ‘una moda’.
La dama italiana no se rige por el tiempo que marca el reloj, su presente es nuestro futuro y las referencias estéticas que presenta pasarela tras pasarela, año tras año, son tan incomprensibles para unos como visionarias para otros.
Y es que, según palabras de la mujer que ocupa la posición 405 en la lista Forbes, “la observación cuidadosa y la curiosidad por lo que nos rodea, la sociedad y la cultura son el núcleo fundamental de la creatividad y modernidad de Prada. Esta búsqueda ha empujado a Prada más allá de las limitaciones físicas de
boutiques y
showrooms, provocando interacción con mundos diferentes y distantes, aparentemente, e introduciendo una nueva forma de crear una moda natural, casi una moda que no es moda”.
El hecho de que su abuelo fundase en 1913 una firma que sólo seis años después se convirtió en proveedor oficial de la Casa Real Italiana, debe darle una seguridad apabullante. Pero también un vértigo permanente. ¿Crecer o mantenerse? ¿Expandirse a toda costa o continuar familiares? Las preguntas diarias para el dirigente de una firma de lujo no pueden tomarse a la ligera. La tradición, valores y herencia están en juego y, una vez perdidos, el nombre de la marca cae por su propio peso.
Miuccia y Patrizio Bertelli —su compañero dentro y fuera de la oficina— empezaron a trabajar juntos a finales de los años 70 para sentar las bases de la expansión internacional. Formaron un dúo imbatible.
Patrizio abrió nuevos caminos en el negocio del lujo introduciendo un modelo nuevo donde él mantenía directamente control sobre los procesos internos, aplicando diversos criterios de calidad a lo largo del ciclo de producción. Mientras, Miuccia soñaba. Desarrolló su hasta hoy inimitable capacidad de mirar al mundo a través de una lente poco convencional que le da las llaves para controlar el escurridizo vocabulario de las tendencias.
México, el elegido
“Prada lanzó en febrero de este año el programa Made-to-Order Décolleté en la Ciudad de México, primero como un reconocimiento al consumidor educado que encontramos aquí y, segundo, con la intención de inspirar a los nuevos clientes de la firma”, comenta Pablo mientras sujeta una muestra de los múltiples colores en los que se pudo adquirir cualquier modelo de zapato de la marca durante el mes de febrero.
“La iniciativa refleja no sólo el ADN de Prada, sino un punto de vista ‘estacional’ porque este programa lo tendremos de nuevo en otoño de 2015”, afirma. Acceder al universo de Miuccia y que nos permita ‘jugar’ con ella es algo inaudito: elegir un modelo de zapato de entre nueve tipos diferentes, vestirlo con ante, satén, charol o piel Saffiano —piel emblemática creada originalmente por Mario Prada—, decidir entre una vasta gama cromática y optar por uno de los tres tipos de suela (negro, rosa palo o azul claro).
Pero el detalle más sublime viene al final. Grabar las iniciales propias —o un mensaje oculto de tres letras— debajo del logo de Prada en la suela. La marca es tuya.
Sin duda, la creatividad de la casa italiana tiene su justificación. “Nuestro objetivo en un mercado nuevo es crear cada vez mayor conciencia de marca y seducir a nuevos clientes a través de actividades de comunicación enfocadas y un marketing estratégico. El consumidor en México está cultivado. Tenemos la responsabilidad de ofrecer productos atractivos y únicos”, explica Pablo.
¿Cuáles son las áreas de oportunidad que ve en nuestro país? “Claramente vemos potencial en Monterrey y Guadalajara. Queremos crecer este año en la Ciudad de México a través de nuestra
flagship store y los espacios que tenemos en El Palacio de Hierro. Por el momento el núcleo de nuestro negocio es el mercado femenino, pero vemos una gran oportunidad en el consumidor de lujo masculino mexicano”.
Tras comentar que acaba de regresar de abrir en Aruba y que planean inaugurar en Panamá este mes, Carola destapa a mitad de la conversación la carta de la inversión nacional. “Parte de nuestro compromiso con el crecimiento en México y América Latina radica en la apertura de una oficina corporativa en la Ciudad de México. Operaciones, comercial, finanzas, legal y técnicos se ubicarán en Polanco. Creo que proporcionará la infraestructura necesaria para crecer en la región”.
Volatidad al alza
Las tendencias en la forma de vestir nacen, crecen y mueren a una velocidad cada vez más exasperante —e incomprensible— para aquellos que no pertenecen a la industria
fashion o practican la religión de la belleza. Y la velocidad adquiere cotas de aceleración más altas cuando internet entra en la ecuación. Varias marcas de lujo aún desconfían del 2.0 y no invierten en ofrecer experiencias a través de sus plataformas web. Para Prada las redes sociales son una herramienta importante para fortalecer la relación con los clientes y, aunque ven fundamental estar presentes en el
e-commerce como jugadores, tienen un enfoque prudente ya que creen que es difícil replicar una experiencia de compra de lujo
online.
Desde la dirección de comunicación del corporativo italiano prefieren centrarse en lo palpable. “Vamos a seguir enfocándonos en crear una mezcla de productos especiales y oportunidades comerciales únicas para nuestros consumidores. Creemos que esto es una tendencia sostenida en el mercado”, afirman.
Además, Pablo afirma que “el lujo mexicano está creciendo rápidamente. Para nosotros, el desarrollo interno de una estrategia de distribución selectiva y la rápida toma de decisiones han sido esenciales, sobre todo en un mercado con gran cantidad de nuevos jugadores. Por otra parte, la estacionalidad, las tradiciones y los códigos de vestimenta locales para eventos son muy específicos en el país. Esto nos ha llevado a un
geomerchandising muy consciente; hemos examinado minuciosamente la diversidad entre los estados y ciudades en términos de estilo, tendencias y comportamiento de compra”.
Sucederá como cuando Prada fue la primera marca en lanzar un nuevo tipo de tienda —Prada Epicenters—, diseñada por arquitectos de prestigio internacional como Rem Koolhaas y Herzog & de Meuron, ambos ganadores del premio Pritzker. Otras marcas siguieron el ejemplo. O cuando Miuccia convirtió a Prada en pionera entre las firmas de moda en vincularse al mundo del arte a través de la Fundación Prada. De nuevo escucharemos ‘Prada lo hizo primero’, pero esta vez no sobre una pasarela, sino en una clase de
marketing.
