El lujo se trata de vender sueños. El propósito del storytelling es recrear el universo de la marca en la mente del consumidor jugando con las emociones para conseguir su engagement. Hoy en día, digital permite enmarcar esas historias en piezas impactantes facilitando su viralización y enamorando cada día a nuevos embajadores de marca.

Por: Ingrid de Barrios

Los negocios del universo del lujo se rigen por unas reglas que, por paradójicas que puedan parecer, desafían las pautas del marketing tradicional. Tal y como apuntaba en uno de mis posts anteriores en Forbes Life, “El lujo no se reduce a la venta de un Aston Martin, se trata de vender el sueño de ser James Bond”.

Fuente: http://media.gizmodo.co.uk

La motivación del consumo del lujo se apalanca en las implicaciones emocionales y la imagen de estatus que proyecta sobre la persona que lo puede adquirir y vivir. Dada la prevalencia de los beneficios emocional y de status vs. la funcionalidad de todo producto o experiencia de lujo, el quid de la cuestión radica en cómo provocar el deseo del consumidor a través de la generación de emociones que lo empujen al consumo.

 

Fuente: http://kickstartyourtransition.com

El segmento de alta gama no responde a las necesidades del consumidor. En vez de ‘qué quiere’ hay que preguntarse ‘qué contarle’ para que lo quiera; se trata de provocar su deseo. La propuesta de valor proveniente de la mente de un creador no es una necesidad, entonces ¿cómo vender algo que no es necesario? La lógica más aplastante diría que es un mal negocio vender algo que nadie requiere. Sin embargo, sabemos que el lujo no es sólo un buen negocio sino que, además, es un negocio muy rentable. Tal y como apunta mi admirada Ma Eugenia Girón en su libro “Secretos del lujo”, “gestionar la industria del lujo es transformar la creatividad en rentabilidad”.

Fuente: Pixabay

El desafío al que nos enfrentamos todos los mercadólogos del sector es, mas allá de contar al consumidor acerca de aquello que queremos que desee, de igual modo, o incluso, más importante es el CÓMO lo contamos. Para esta clientela calificada, el impacto de un anuncio publicitario no es el mismo que el de una recomendación de un amigo o un influencer de referencia. Recordemos que según el estudio “True-Luxury Global Consumer Insight” de Boston Consulting Group y Altagamma, el Word of Mouth/Advocacy es el factor de influencia más importante en la toma de decisión de las compras de lujo.

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En cuanto al QUÉ, las marcas de lujo tienen no sólo mucho contenido que contar sino que éste es muy cualitativo y, a su vez, relevante. Desde la historia de los visionarios que fundaron las compañías, la fuente de inspiración de sus productos, el minucioso proceso de producción de auténticas piezas de arte elaboradas por manos artesanas, el sueño de una nueva colección de productos o la maravillosa nueva localización de una nueva boutique. Son muchas las historias qué contar.

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En cuanto al CÓMO son diversas las técnicas de comunicación efectivas. En el storytelling se trata de recrear el universo de la marca en la mente del consumidor contando historias y jugando con las emociones para conseguir establecer una conexión especial. Hoy en día, hay que considerar que digital y las redes sociales ofrecen nuevas ventanas de comunicación para contar estas historias de una manera más sofisticada. Gracias a las nuevas tecnologías éstas puede enmarcarse en piezas de comunicación impactantes y ser viralizadas en las redes sociales haciendo de la marca y sus productos verdaderos objetos de deseo.

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Más allá del acercamiento a las nuevas generaciones a través de digital, el desafío para las marcas de lujo está precisamente en el CÓMO ganarse la relevancia de las nuevas generaciones. Partiendo de la base que éstos nativos digitales más que comprar productos compran historias, las marcas tienen que ser capaces de generar y contar nuevas historias para conseguir su engagement.

 

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Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

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Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios

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