La CEO y fundadora de Casa Dragones ha revolucionado el mercado Premium en México con un tequila que ha encantado sobre todo a los líderes de opinión. No es una bebida de lujo, es una experiencia.
Hay una frase de Lapo Elkmann que a Bertha González Nieves, cofundadora y CEO de Casa Dragones, le gusta especialmente:
“It’s not about fashion, it’s about style… Porque el estilo —aclara— dura para siempre y la moda puede que no”. Cuando se propuso crear el tequila que la ha convertido en una de las principales figuras dentro del mercado de bebidas premium, no sólo de México sino del mundo, se planteó crear un producto que resistiese la prueba del tiempo. Y lo logró. Hoy, siete años después de crear su marca, Casa Dragones es uno de los mejores embajadores del lujo mexicano. “El tequila tiene todas las credenciales para poder tener una participación más importante como producto de lujo y ser parte de las bebidas a nivel mundial que definen el futuro de las bebidas espirituosas.
Queremos vender el México que nosotros vemos, sentimos, que es tangible y está en todas partes. Creo que la combinación del abolengo y la tradición de México, de la categoría, del momento que estamos viviendo como país y de esta efervescencia como generación que estamos mostrando al mundo en diferentes categorías —arquitectura, arte, cocina, ingeniería…— es algo de lo que nosotros también estamos contagiados”, afirma con la misma pasión con la que en 2008 fundó la casa tequilera junto su socio, Robert W. Pittman, otro visionario (fue uno de los fundadores de la cadena televisiva MTV) que desde el primer momento creyó en el proyecto.
Cuando otro de los inversionistas de la empresa, Tom Freston, fundador también de MTV, de la que fue CEO durante 17 años, le regaló una botella de su tequila a Oprah Winfrey, a quien asesora, se desató lo que Bertha califica como “auténtica locura”. La popular presentadora estadounidense, una auténtica gurú para millones de personas en Estados Unidos, dijo en una entrevista que Casa Dragones joven era su tequila favorito y las ventas se dispararon, atrayendo la atención de la prensa mundial: “Lo bonito de eso es que es algo que ella disfruta, no es un intercambio comercial, sino que nos apoya porque ella ha investigado y disfruta el producto. En México, además, tenemos el apoyo de top chefs como Enrique Olvera, Martha Ortiz y Elena Reygadas”.
¿Qué futuro le aguarda a Casa Dragones?
Por el momento, estamos muy enfocados en el mercado mexicano y el mercado estadounidense. Vendemos casi el 50% en cada mercado. Obviamente, México es el corazón del negocio y Estados Unidos es el mercado más grande de tequila en el mundo. Estamos muy enfocados en ambos, pero también hemos empezado a vender hace poco en Inglaterra, Canadá y estamos por abrir otros países en Europa como España, Francia e Italia. Siempre, eso sí, dentro de nuestra pequeña distribución.
¿Cuándo comenzó la empresa imaginaste que ibas a llegar tan lejos?
Cuando fundamos la empresa teníamos el objetivo de entregar un producto que estuviese fundamentado en la calidad y en la experiencia de lo que íbamos a entregar. Somos dos maestros tequileros en Casa Dragones, Benjamín García y yo, y tenemos una visión emprendedora del negocio. Somos una compañía moderna fundada en 2008 y estamos intentado empujar las barreras de lo que se ha hecho antes. Estamos intentando usar metodologías ultramodernas respetando la tradición,
pero empujando la categoría hacia adelante. Queremos ser parte de los productores de tequila que participan del futuro de la industria.
¿Y ese futuro pasa por la premiumización del producto?
Definitivamente, México está en transformación y el posicionamiento del tequila dentro de la categoría de bebidas premium se ve más hoy, pero lleva muchos años. Las cosas se notan cuando aparecen, pero siempre hay una trayectoria detrás muy larga. Y esa trayectoria de transformación de la industria se lleva gestando desde hace años. Al principio, cuando empezamos, no sabíamos lo lejos que podíamos llegar, lo que sí sabíamos es que queríamos estar 100% seguros de nuestro producto. Creo que decidimos que ese fuera un pilar estructural de nuestra empresa y eso también nos permitió posicionarnos en
el mercado de productos premium: el gran trabajo que hicimos para entregar el mejor producto. De ahí se construyen los demás cimientos.
¿Sin equipo no hay empresa?
Tengo la fortuna de haber logrado un equipo increíble de gente comprometida, con pasión, ganas de conquistar el mundo y un profesionalismo que creo que es la mejor baza de mi empresa: el haber podido atraer a todo ese talento. Siempre hay que rodearse de gente extraordinaria que te dé alas.
Has sido la primera Maestra Tequilera en una industria básicamente masculina, ¿te sientes una pionera?
La verdad es que no había pensado en eso hasta que entré a trabajar en la industria y en mi primer día de trabajo, volteé a mi alrededor y vi que había puro hombre. “¡Órale!”. Pero quería trabajar tanto en esta industria, sentía tanta pasión por lo que hacía que no dejé que eso me afectara. Eran más mis ganas de participar que mi miedo o mi preocupación de que fuese una industria donde no hubiese mujeres. En general, dejando aparte el tequila, en la industria de las bebidas alcohólicas no hay muchas mujeres y, conforme vas avanzando en la carrera, menos.
Pero en Casa Dragones hay una gran presencia femenina.
Desde el primer equipo que integré cuando entré a formar parte de la industria tequilera, siempre he tenido mujeres trabajando conmigo. Pero no por cuota. No se trata de una compañía femenina, yo simplemente me dedico a lo que me gusta, y si eso atrae a más mujeres a la industria, fabuloso, porque es una industria con muchas satisfacciones a nivel profesional y personal.
¿Cómo encuentras a México dentro del mercado del lujo global?
Creo que tiene un gran futuro a nivel de cultura, de riqueza, de calidad… Realmente, hoy es el líder del lujo. En 2012 ya adelantó en ventas a Brasil y se convirtió en líder del mercado latinoamericano, y eso se observa también en la entrada de marcas internacionales. Creo que el futuro del lujo en México va a ser una mezcla de estas marcas globales y el empuje de nuevas marcas nacionales. Todos los días hay algo nuevo, ya sea en textiles, en cerámica, en gastronomía… Y veo un futuro en México muy interesante, con mucho sabor nacional, porque creo que es ahí hacia donde tiende el nuevo lujo. Frente a la globalización de las marcas de alta gama, el lujo está cada vez más enfocado a la experiencia local que cada país tiene que ofrecer.
Y ¿cómo se puede, o se debe, fomentar esta industria local del lujo?
Que haya los fondos, que haya la visión del gobierno, de las universidades para hacer incubadoras y fomentar el desarrollo del lujo mexicano debería ser una rama muy importante de inversión porque eso es lo que va a seguir haciendo a este país algo tan
original, que se conoce en todas las partes del mundo.
¿Qué papel cumple el tequila como embajador de ese lujo nacional?
Cuando vas al extranjero y dices: “México”, la gente dice: “Tequila”. Al presentar el tequila tanto en México como en el extranjero, te das cuenta de cómo está íntimamente ligado con una membrana de México que es muy importante, la de la amistad, la cantina, la familia… No es sólo el tequila, es una parte fundamental —y sentimental— de nuestra cultura.
¿Existe un perfil de consumidor de Casa Dragones?
Creo que lujo es una palabra que se usa con mucha ligereza y voy a tratar de no utilizarla. Vamos a ese sector de gente que busca una experiencia culinaria, ya sea en la gastronomía o en las bebidas, hecha de detalles. Estamos viviendo un momento en que el consumidor tiene todas las herramientas y toda la información para poder hacer selecciones mucho más educadas. Nosotros, como somos una compañía pequeña, también queremos tener una relación con la gente que compra nuestros productos. Queremos que se produzca esta conversación y que sea cada vez más popular.
Éxito imparable
Desde el primer momento, Casa Dragones ha sido un modelo de éxito como negocio. De 2009 a 2013, experimentó un crecimiento de más de un 50% cada año, reflejado en el rendimiento total de la compañía, lo que supone un avance imparable. El año pasado, sin embargo, eclosionó con un crecimiento del 100%, todo un logro que continúa en este 2015. “Al principio,
no sabíamos lo lejos que queríamos llegar, lo que sí sabíamos es que queríamos estar 100% seguros de nuestro producto”, explica Bertha González Nieves. “No salimos pensando en llegar a un rango de precio, ese no era el plan. Más que nada fue cómo entregamos una experiencia para degustarse y que pueda competir con otras bebidas, como los coñacs”.
