Marcella Wartenbergh, presidenta de PVH en México, analiza el mercado del lujo en nuestro país, para el que pronostica un crecimiento exponencial gracias, sobre todo, a las nuevas generaciones, más informadas debido a la tecnología y las redes sociales.
“El lujo es una necesidad que nace donde la necesidad acaba”. La cita de Coco Chanel es, como casi todas las suyas, una paradoja que esconde mucho de verdad. El lujo, un mercado inaprensible y millonario que mueve miles de millones de dólares —casi 250,000, según el informe
Luxury Goods Worlwide Market Monitor, de la consultora estratégica Bain & Company—, también adora las contradicciones: la principal es que aborrece la palabra lujo.
Sin embargo, es la etiqueta que mejor le cuadra a una industria que ha encontrado en México uno de sus mejores mercados emergentes, con un crecimiento promedio anual de entre el 10 y 15% sólo para las marcas de PVH, el conglomerado de firmas como Calvin Klein, Van Heusen, IZOD, Arrow, Tommy Hilfiger y licencias como Geoffrey Beene, BCBG Max Azria, Chaps, Sean John, Kenneth Cole New York, JOE Joseph Abboud y Michael Kors, que Marcella Wartenbergh dirige en México.
Aunque inició su carrera hace 16 años en el departamento de compras de Tommy Hilfiger en Holanda, hace un año regresó a México y se encontró con una situación envidiable: “Creo que este país es una esponja. Estamos en un momento perfecto para el mercado del lujo. México está ansioso por cosas nuevas, por experimentar. Y eso también se traslada a las marcas y las beneficia. México realmente quiere saber, quiere conocer, quiere probar.
En general, todos los latinos tenemos muy buen gusto, ya que por un lado tenemos la ventaja de la combinación de los países del norte, como Estados Unidos y Canadá, con la influencia europea, que también está muy presente en nuestra cultura. Esa combinación del gusto hace que los países latinoamericanos y, sobre todo, México, sean un libro abierto, un capítulo por escribir”.
Cuando regresó a México hace un año, Marcella se encontró con una burbuja, que estaba lista para ser explotada. “Cuando llego, me topo con esta esponja y digo: ‘Están hambrientos’. En los últimos 10 años, estaba muy involucrada con México
y con los países latinoamericanos.
Para mí ha sido un reto increíble la oportunidad de emprender y poner las raíces de todas estas marcas en México”. Cuando lo hizo, Marcella observó que las nuevas generaciones eran potenciales consumidores, más allá del perfil tradicional asociado a la industria de la alta gama. Tuvo una revelación: “Ha sido una sorpresa increíble ver cómo esta nueva generación estaba aceptando el lujo. Creo que ya no es una cuestión de edad, es lo que más me interesa de lo que me estoy encontrando como PVH, como empresa”, afirma. “Por la globalización, por la tecnología y por la educación, ahora esta nueva generación compara y sabe lo que es lujo y lo que no. Ya no le podemos mentir”.
La irrupción de la tecnología y, especialmente, de las redes sociales ha marcado un antes y un después en esta industria, según Marcella. “Creo que las redes sociales es de los aspectos que más me ha impactado de México y he visto un cambio drástico en los últimos cinco años. Instagram, Twitter, Facebook… La gente está pasando mucho más tiempo en la parte digital que en el papel, del papel hemos ido a la tecnología y creo que el lujo tiene que formar parte de esta revolución”, sostiene. En este sentido, irrumpe una nueva antítesis que esta industria tiene que sortear si quiere ser fiel a sus orígenes (y a sí misma): la inmediatez, esa obsesión contemporánea que amenaza con devorarlo todo.
“Es el reto más grande que tenemos como empresas de lujo: la velocidad es el desafío más considerable con el que nos enfrentamos, ya sea una empresa de automóviles, de hoteles, de restaurantes, de ropa…”. ¿La razón? Es casi una cuestión de geometría y matemática, el eterno dilema del equilibrio: “Tenemos una industria paralela que es muy rápida, muy veloz, que se alimenta de todas esas verticales. Pero el lujo es lo opuesto a la vertical, porque las verticales normalmente son masivas y nosotros no somos masivos, somos lujo. Con la velocidad hay que tener mucho cuidado. Que sea nuestro aliado y no se convierta en nuestro enemigo”.
Evolución del lujo
En calidad de fenómeno sociológico, el lujo existe desde los inicios de la humanidad. Gilles Lipovetsky, el gran analista de este fenómeno en las últimas décadas, señala que es un concepto que siempre ha tenido relación con el poder. El gran cambio que este filósofo apunta se produce en el siglo xx, cuando el negocio del lujo evoluciona hacia una nueva filosofía y pasa de ser producido bajo petición expresa de una élite a serlo por la empresa —que ha evolucionado hacia los grandes conglomerados actuales— para estimular la oferta de sus productos.
Es decir, las producciones dejaron de ser limitadas y personalizadas para adquirir un cariz más similar al industrial. La presidenta de PVH en México considera que este es uno de los grandes obstáculos que debe sortear la industria, tan dada a las paradojas: “Hay un momento donde lo masivo se vuelve tan normal que ya no es novedad, ya no te sientes especial y no tienes por lo que aspirar.
Creo que el lujo va a dar una vuelta enorme en todos los países, porque vamos a empezar a tener la necesidad de sentirnos especiales, de sentirnos individuos diferenciados, queremos marcar un punto de referencia. Creo que el lujo va a ir hacia ahí, va a ser algo muy especial, siempre que se quiera dar individualidad al producto”.
A lo largo de su carrera, Marcella se ha enfrentado a diversos retos —es una de sus palabras favoritas; “sacrificio”, en cambio, no entra en su vocabulario—, personales y profesionales. En muchos casos, casi todos, se ha enfrentado a ambos de manera simultánea. Profesionalmente, considera que su mayor desafío ha sido hacer entender a los neófitos que la industria del lujo es uno de los pilares de la economía internacional, que no tiene nada que ver con los lugares comunes que mucha gente ajena asocia con este tipo de actividad. “Creo que es lo más difícil: hacerle entender a la gente que este mercado es algo muy serio.
Es una misión que creo que todos los que nos dedicamos a esto tenemos. Todo el mundo piensa que estar en la industria del lujo es algo muy fácil, muy sencillo, que es un ámbito donde la economía no existe y podemos gastar todo, donde la gente piensa que las empresas tienen todo el dinero para gastar ya sea en sus oficinas o en un evento. No. Creo que es el reto más grande: decirle a los consumidores y a los empleados, a toda la gente que me rodea, que el ser parte del lujo también tiene su precio y tenemos que sacrificarnos y valorar las inversiones. El lujo no es tirar el dinero. El pertenecer a la industria del lujo no es sinónimo de gastar a manos llenas, sino que hay que saber en qué inviertes y por qué”.
A nivel personal, uno de los momentos más difíciles de su vida fue tomar la decisión de regresar a México. “Creo que he tenido que tomar resoluciones muy fuertes, como empezar de cero en Europa o volver aquí, donde me tuve que topar de nuevo con la cultura mexicana en el trabajo, pero fue mi determinación venir aquí porque yo creí —y ahora estoy segura— de que México tenía todo el potencial para cambiar”. Marcella, de hecho, se define a sí misma como una mujer de transformaciones: “Me gustan, soy una mujer de cambio. Cuando me salió la oportunidad de México, pensé: esto es como adrenalina para mí. ¿Qué decisión tuve que tomar? Dejar mi hogar, y la casa que tenía instalada en Europa.
Pero no ha sido un sacrificio, todo lo contrario: jamás me he arrepentido, porque veo que cada vez más se abren nuevas oportunidades, nuevos retos, nueva adrenalina”. Dentro de esos nuevos espacios por conquistar destaca su visión optimista no sólo del futuro del mercado del lujo en México, donde vaticina “un crecimiento exponencial”, sino especialmente del consumidor mexicano. “Creo que tanto el mexicano como el latino son un tipo de consumidor que no quiere comprar, sino que quiere probar el lujo y hacerse su propio juicio. Es un consumidor muy abierto, donde los clichés no existen. Creo que eso es lo más interesante de todo: el mexicano dejó de ser un televidente para ser realmente un actor”.
