Uno de los grandes debates que se han generado en el mundo de la publicidad digital tiene que ver con la efectividad de los anuncios o banners desplegados en los sitios a través de la modalidad de compra programática. Por lo general se cobra una tarifa por impacto, es decir, por la cantidad de veces que un anuncio aparece en una página web. Entre más veces aparezca, en teoría, más gente lo ve.

Hasta ahí todo queda muy claro, pero ¿qué sucede si un anuncio se despliega pero nadie lo ve? Por ejemplo, una página que tiene un buen tráfico trata de aprovechar todos los espacios con los que cuenta y decide utilizar la zona de hasta abajo de su sitio, donde los usuarios no llegan al visitar el contenido. ¿Esa acción debería contar como una impresión?

Si ninguna persona vio el anuncio, entonces no debería contar como impresión, es lo que opina ComScore en un interesante artículo publicado en su blog. “Después de todo, si un anuncio no es visto, entonces no puede ser posible que haga su trabajo: lograr un impacto en el consumidor.”

Aparte de las malas prácticas en cuestión de distribución publicitaria en los sitios web, ComScore advierte sobre el tráfico inválido (IVT), que es una forma fraudulenta de incrementar la cantidad de visitas a un sitio web con la intención de incrementar su costo por clic/impresión o bien para rankearse más alto en los inventarios de compra programática.

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ComScore advierte que el aumento del IVT puede generar grandes pérdidas en el anunciante, pues su comunicación jamás llegará al público objetivo o jamás será visto. En este sentido, la empresa reconoce dos tipos de IVT: el general, aquel en que los visitantes no corresponden al perfil buscado, o el sofisticado, que utiliza malware, dispositivos hackeados o contenido inapropiado.

El incremento del IVT en nuestras campañas publicitarias puede evitarse tomando algunas precauciones antes de invertir.

  1. Buscar partners que cuenten con una trayectoria limpia y efectiva puede generar mucha confianza y, por ende, un mejor desempeño de campañas.
  2. Utilizar herramientas de verificación de audiencias para evitar el tráfico no humano resulta fundamental. Además, monitorear constantemente el inventario donde se está invirtiendo puede arrojarnos luz sobre el desempeño de los sitios.
  3. Una campaña publicitaria digital puede ser muy efectiva si se planea con antelación y se ejecuta con cuidado. Un buen anuncio publicitario no sólo trata de permanecer en la cabeza del público objetivo, sino agregar valor a la marca e incitar a que el usuario realice una acción.

 

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