La fricción puede convertirse en algo positivo si invita al cliente a tener más compromiso con tu empresa.

 

 

Cuando hablamos de diseñar las mejores experiencias para nuestros clientes, muchas veces hablamos de la importancia de crear experiencias “sin fricción”. Se usan estas palabras para describir una experiencia centrada en el cliente, en que las interacciones con el producto, el servicio, y la organización son sencillas e integradas: sin interrupciones o contratiempos. Desde el punto de vista de la empresa, si reducimos la fricción también reducimos el costo de coordinación entre empresas, entidades o personas gracias a la tecnología y la colaboración efectiva.

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Y está bien; un cliente debería esperar que una empresa le brinde servicios personalizados que son diseñados y entregados de tal manera que faciliten su vida y mejoren su experiencia como usuario o cliente. Sin embargo, la fricción –igual que las ideas opuestas– a veces sirve para un propósito dentro de nuestras organizaciones: fomentar la innovación y crear engagement (compromiso) con nuestros stakeholders. En otras palabras, la fricción puede ser productiva en los negocios.

La fricción es productiva cuando nos hace cuestionar el propósito o el “porqué” de lo que hacemos. Seth Godin, escritor y presentador sobre emprendimiento y marketing, escribió hace algunos años que el correo electrónico ha puesto en riesgo la relación que tenemos con los clientes. Cuando teníamos que pagar por las estampillas para enviar información, pensábamos tal vez más profundamente en el propósito de nuestra campaña de publicidad directa. El correo electrónico se considera una manera “sin fricción” de llegar a los clientes, pero a veces caemos en la trampa de enviar comunicaciones que no agregan mucho valor a las vidas de los clientes.

La fricción también puede ser productiva cuando ideas opuestas –o ideas que nos hacen detener y pensar un poco– generen innovación. Las posibilidades de innovación crecen cuando diferentes partes (dentro y fuera) de una organización interactúan. Si no existe fricción, no existe una razón para ver si hay modelos mejores para resolver un problema o para entregar un mejor producto o servicio al cliente. Gerald Hirshberg hablaba de “creative abrasion” (abrasión creativa) cuando estableció Nissan Design International (ahora Nissan Design America). John Hagel III y John Seely Brown hablan de esta fricción productiva en su artículo para Harvard Business Review publicado hace 10 años.

La fricción es productiva cuando hace más humano tu negocio y fomenta un sentido de pertenencia o engagement entre stakeholders. La fricción puede convertirse en algo positivo si invita al cliente a tener más compromiso con tu empresa. La empresa Lumosity descubrió esto cuando aumentó el nivel de complejidad en su proceso de registro. En vez de hacer el registro en su plataforma más sencillo (menos fricción), lo hicieron más complejo (fricción) y vieron que los usuarios se hicieron más valiosos para la empresa. Sushmita Subramanian, directora de Diseño (producto) de Lumosity, explicó en una entrevista con FirstRound que esta acción contradictoria era la mejor estrategia para aumentar su portafolio de usuarios de largo plazo –comprometidos con Lumosity y los servicios de la empresa.

No toda fricción es productiva, pero no toda fricción es mala tampoco. Hay que buscar donde hay fricción y ver porqué existe. Puede ser una fuente rica de creatividad, innovación y engagement con nuestra comunidad de usuarios.

 

 

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