Futbol: la fórmula para ganar millones en 90 minutos
El Mundial de Brasil implica una inversión de 3,600 mdd para servicios de telecomunicaciones. Una porción de las ganancias de este pastel recaerá en las grandes cadenas de TV que, sólo para enviar la transmisión de los partidos a México, desembolsaron 400 mdd.
Por Iván Pérez
En el Mundial de México 1986, Diego Armando Maradona consideraba que no era muy aceptado por los mexicanos.
“Diego [Armando Maradona] está triste… considera que no es muy aceptado por los mexicanos”, decía Jorge Valdano al teléfono. La respuesta del otro lado del auricular trataba de encontrar una salida: “¿Qué requiere Diego?” Valdano contestó rápido: “Que se hable más de lo que él ha hecho en el Mundial.”
Al día siguiente, Maradona realizaría uno de los juegos más legendarios en la historia de los Mundiales con la “mano de Dios” en el partido entre Argentina e Inglaterra por los cuartos de final.
José Ramón Fernández, entonces conductor de Los protagonistas, que se transmitía a través de Imevisión (televisión pública), había sido el hombre detrás del teléfono durante la llamada con Valdano. Él, después de aquella “genialidad” de “D10S” (como se le conocería después a Maradona), pidió que se le realizara un programa especial al jugador argentino.
Después de aquel programa, la estrella del futbol mundial le habló al periodista con la voz entrecortada agradeciéndole el espacio dedicado y, de paso, le pidió copias de la transmisión.
En aquel momento, Maradona no gozaría de lo que hoy ofrece por TV una final de Copa del Mundo: más de 530 millones de televidentes. Pero fue entonces cuando el futbol y las transmisiones de TV empezaron a mirar a los Mundiales y los Juegos Olímpicos como un gran negocio, y también como un gasto que supera los 100 millones de dólares (mdd) para cualquier canal que desee transmitir partidos y hacer una producción en vivo.
José Ramón Fernández lo ha vivido en carne propia. Hace 28 años tenía que salir a buscar patrocinadores para costear la producción y viajes de su programa; ahora, su persona es un imán para comercializar. ESPN lo ha fichado desde hace algunos años y es el padre de las coberturas y programas deportivos de la TV mexicana.
Para la Copa del Mundo de Brasil 2014 la producción televisiva se mide en hombres, cámaras y horas de transmisión. Entre ESPN, TV Azteca, Fox Sports y Televisa hay más de 1,000 personas trabajando para la generación de contenidos, lo que también implica más de 30 unidades móviles y 800 horas de transmisión.
“México es una potencia mundial en producción de TV y su papel es fundamental en el mercado de habla hispana”, reflexiona Laurine Garaude, directora de la División de Televisión de Reed MIDEM.
Así, Televisa trabaja para el Mundial de Brasil con más de 550 personas, mientras que ESPN realizará su producción con al menos 250 personas, 10 unidades portátiles, cinco camiones y 300 horas de transmisión.
Pero junto con estas dos ofertas hay más que materializan una guerra por la audiencia a través de diversas plataformas. Televisa y TV Azteca se miden a ESPN, Fox Sports y Claro Sports. “Entre los analistas de la TV de paga hay más talento y eso ha permitido que se supere a la TV abierta, pero no es un tema sólo de México; ha pasado en España, Italia, Francia”, dice José Ramón Fernández.
La inversión
¿Qué necesita una cadena de TV para ir a un Mundial? De entrada, más de 100 mdd para competir con las grandes empresas.
Las inversiones se han incrementado considerablemente. De acuerdo con datos de Sport Business, los costos de producción de una Copa del Mundo, en un periodo superior a 30 años, han aumentado 22 veces. Para ubicar estas cifras en contexto, 3,600 mdd se destinaron para este Mundial en servicios de telecomunicaciones, cuando hace 32 años (España 1982) la inversión no superaba los 160 mdd.
“No cualquier TV ni cualquier país puede tener un Mundial”, dice José Ramón.
Los gastos para competir en el terreno de las transmisiones deportivas no es de bajo costo. Por ejemplo, en agosto de 2010, Fox Sports realizó una inversión para sus estudios en la Ciudad de México que, según datos proporcionados por Comtelsat, requirieron 15 mdd para levantarlo. “El producto del futbol es altamente mediatizado. Por eso los medios lo ponen en una órbita importante”, sostiene Julio Juárez Gámiz, catedrático del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades de la UNAM.
Para el Mundial de Sudáfrica 2010, informa la FIFA, se requirieron 150 mdd para la producción televisiva, una cifra que no tiene parangón con la inversión más importante de México para transmitir desde Brasil 2014 (Televisa, TV Azteca, ESPN y Fox Sports): 400 mdd.
“A veces la pantalla no refleja lo que invertiste”, reflexiona José Ramón Fernández.
Un buen negocio
En México se estima que para este Mundial, según Samsung, se comprarán 4.5 millones de televisores, lo que da cuenta del volumen de información, el interés y el crecimiento del negocio del futbol.
En México, además del impacto mediático del Mundial, los ingresos —junto con los gastos— son millonarios para las cadenas abiertas y canales restringidos. Hace cuatro años, detalla un informe de IXE Banco, las televisoras ganaron por publicidad más de 80 mdd, pero esta cifra puede duplicarse de acuerdo con los especialistas.
Las tarifas de publicidad de Televisa —disponibles en la web— para 2014 definen —según el trimestre que corresponda— costos por spot de 20 segundos. Para los tiempos de Mundial, los precios en los horarios de los partidos van desde los 159,446 hasta los 529,905 pesos, dependiendo de la hora en que deseen transmitirse. Para programas estelares de contenido deportivo, como La jugada, la cifra es de 515,826 pesos, y para el noticiero de Televisa Deportes, de 381,824 pesos.
Una de las claves para vender mejor los espacios, dice José Ramón, es el equipo de especialistas (incluido él, por su puesto). “Los nombres y la experiencia jalan. No es lo mismo que lleves a un chico que va por primera vez a un Mundial que a alguien que ha cubierto 10 Olimpiadas y 10 Mundiales.”
Por ejemplo, ESPN tiene fichado a Hugo Sánchez, Televisión Azteca a Jorge Valdano (sí, el que le hizo la llamada a José Ramón hace 28 años al estudio de Imevisión) y a Bebeto, mientras que el portugués Figo está con Televisa.
Para algunas de estas cadenas, la unión hace la fuerza. Es el caso de la fusión del talento entre ESPN y Fox Sports, para realizar un programa de TV en conjunto llamado Los másters, patrocinado por Comex y que hace viable económicamente el proyecto.
Para Brasil 2014, más de 66 millones de televidentes mexicanos verán el Mundial, lo que le permitió a las empresas de comunicación vender espacios publicitarios para así recuperar la inversión. Las transmisiones en un futuro, detalla José Ramón, serán casi como tener “estadios virtuales”.
En 2030, José Ramón tendrá 84 años y no aspira a estar en lo que será el centenario de los Mundiales. Hoy espera mirarlo en casa y en su sillón favorito. Pero cuando salió de TV Azteca en 2006, casi con lágrimas en los ojos al anunciar su adiós, los críticos lo miraban acabado. Hoy, una vez más, es un protagonista en Brasil, como lo ha sido desde 1986.
P. D.: Después de esa llamada, en aquel Mundial de México hace 28 años, José Ramón fue a Coapa días después a entrevistar a “D10S”; no son muchos los que pueden contar ese tipo de experiencias.
