Gasolineras: digitalización, clave para competir

Por Horacio Vergara* La penetración en el mercado mexicano puede darse por dos vías distintas. La primera, la forma más rápida y de bajo costo, es la inorgánica. Esta sucede a través de la afiliación o compra de las estaciones de servicio existentes, al identificar y aprovechar puntos de venta estratégicos ya establecidos. La segunda vía, la orgánica, considera la construcción de nuevas estaciones, lo cual puede representar un mayor costo y el diseño de una estrategia específica para la creación de nuevos puntos de venta, además de estar limitada por ciertas regulaciones, aprobaciones y permisos necesarios para su operación. La decisión de cada empresa en la elección de sus ubicaciones puede ser influenciada por distintos factores cómo: su estrategia de suministro de la molécula o el modelo de pertenencia/operación de las estaciones. La realidad es que tanto la vía inorgánica como la orgánica, podrán funcionar de manera mínimamente exitosa a nivel de penetración y captura mientras la demanda de gasolina sea superior a la oferta. Sin embargo, una vez que los micro mercados se encuentren saturados la única forma de consolidar y crecer será a través de la diferenciación y la lealtad de los clientes. Es por esto por lo que las empresas se deben preguntar ¿cuál es nuestra vocación? y ¿cómo queremos ser reconocidos? Ofertas básicas como el famoso “litros de a litro”, un producto de calidad a precios competitivos, un buen servicio al cliente e instalaciones adecuadas; pronto dejarán de ser suficientes para diferenciarse de la competencia. Las empresas deben buscar la consolidación de su vocación y una consistencia en su oferta para que la visita de sus clientes sea por destino y no por conveniencia de paso – independiente de dónde esté ubicada cada estación de servicio -. Es indispensable identificar y entender a sus clientes objetivo: cuál es su perfil, qué factores influencian su toma de decisión y cómo proveerle una experiencia mejor y personalizada. Contestar lo anterior puede promover la intergración de una oferta adicional (tienda de conveniencia, restaurante, lavado de autos, entre otros) en el punto de venta. En resumen, hay que tener una propuesta de valor centrada en el cliente final y tener claro cuál es su experiencia y trayectoria de consumo. Un claro ejemplo de esto es el mercado americano. Un mercado más maduro, pero de alta influencia hacia el consumidor mexicano. En Estados Unidos más del 80% de las estaciones de servicio cuentan con algún tipo de oferta adicional, dentro de un portafolio bastante diversificado; mientras en México poco más de la mitad de las doce mil estaciones de servicio ofrecen algo más que gasolina, y la gran mayoría está limitada a oferta de tiendas de conveniencia. A nivel global, este modelo de negocio mixto ha sido adoptado prácticamente por todas las empresas de combustible, buscando capturar la utilidad del negocio de retail – mucho más atractivo por su relación utilidad volumen, en comparación con la gasolina donde los márgenes son muy bajos- con tiendas u otros negocios propios o en alianza. Por otro lado, la misma tendencia se ha presentado del lado de tiendas de conveniencia y mayoristas que han incluido estaciones de servicio con gasolina de marca “low-cost” para aprovechar el flujo de personas en sus superficies comerciales. Al tener clara la propuesta de valor y los clientes objetivo, hay que trabajar en cinco palancas clave para desarrollar una experiencia totalmente enfocada al consumidor: marca, ubicación, esquema de precios, variedad de productos y servicios y transformación digital: Cuando hablamos de marca, es importante definir cuál es la mejor estrategia de marca para el mercado mexicano, cómo quiere una marca ser conocida por los clientes, cuáles son los canales para llegar al cliente objetivo y el poder evaluar qué impacto financiero tendrán las iniciativas de marketing diseñadas para impulsar esta estrategia. En cuanto a la ubicación, se debe determinar el enfoque correcto para desarrollar una estrategia de red: cómo identificar, priorizar y acelerar la conversión y apertura de estaciones de servicio en función potencial de las ventas y cuáles son los segmentos de clientes objetivos para cada ubicación. En este ejercicio, modelos analíticos de datos que consideren consumo de gasolina, tráfico de vehículos, población, nivel socio económico, unidades económicas generadoras de demanda, precios y posicionamiento de la competencia, entre otros, pueden jugar un rol clave en la mejor combinación demanda-oferta, ayudando en la diferenciación y consolidación de la propuesta de valor ante el riesgo de la saturación natural de los micro mercados. Detrás del esquema de precios debe existir una estrategia precisa que considere el posicionamiento de la marca, la competencia y las expectativas de los consumidores. Hay que definir también cómo se establecerá en función de maximizar el volumen y/o el margen. La variedad de productos y servicios junto con el formato de tienda adecuado para soportar dicha oferta se definirá a partir de las necesidades de los clientes. Debe definirse una correcta estrategia para la cadena de suministro y distribución, no solo para los hidrocarburos, sino principalmente para la oferta de retail, que puede ser propia, en alianza con socios o tercerizada. Del lado de la transformación digital, no podemos ignorar todo lo que está pasando en otras industrias, en particular las de consumo. Un gran diferencial que se puede apalancar para las gasolineras es contar con un sistema de Inteligencia Aplicada (Analytics) para identificar patrones de consumo de los clientes y segmentarlos, determinar campañas y ofertas direccionadas, monitorear redes sociales y evaluar la retroalimentación de los usuarios; todo esto con el objetivo de llegar a una personalización de la experiencia del cliente en la estación de servicio. Esto nos lleva a la necesidad de generar y tener acceso a datos de consumo, por lo cual hay que invertir de manera inteligente en el desarrollo de aplicaciones que permitan pagos digitales e integrados (gasolina, tienda y otros servicios), facturación en línea y que estén directamente vinculados con un programa de lealtad. Como parte de una transformación digital integral hay que pensar en una estación conectada con un esquema de servicio anticipado para los clientes con asignación inteligente de tráfico dentro de la estación para brindar un servicio más rápido y totalmente personalizado. Es verdad que la gran parte de los consumidores mexicanos y el mercado en general, pueden no tener aún la madurez de mercados en otros países. Sin embargo, pronto cambiará este escenario con la transformación digital a la cual el consumidor está expuesto, la entrada de competencia sólida y con expectativas al alza; y entonces, un modelo de negocio convencional no será suficiente para ganar la carrera de las gasolineras. En resumen, los pasos clave para una implementación exitosa de la estrategia de penetración y crecimiento en México son: tener claro cuál es la propuesta de valor para gasolina y retail hacia al consumidor final, conocer a quién queremos atraer y retener en nuestra estación de servicio, y a la par, seleccionar la mejor ubicación de los puntos de venta acorde al tráfico y a los momentos de consumo de los clientes objetivo. Solo a través de la combinación de estos tres factores se podrá lograr una experiencia personalizada y, por lo tanto, cambiar la visita de conveniencia a visita destino. La transformación digital potencializa nuestra vocación y redefine nuestra interacción con el mercado, nuestros clientes y competidores. Finalmente llegó el momento para la industria gasolinera donde esta transformación deja de ser opcional y se vuelve indispensable para competir. *Director de la industria de Recursos Naturales en Accenture México.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.