Gasto más allá de la segmentación generacional

Por Carlos Silva* Millennials, baby boomers e integrantes de las generaciones Z y X, estamos expuestos a las mismas fuerzas disruptivas de la globalización, la innovación y la tecnología, y por ende tenemos una serie de inevitables similitudes que han sido capturadas en Millennials and beyond, un informe realizado por Deloitte durante este año, donde participaron tres mil adultos entre 18 y 70 años de edad en Estados Unidos. El reporte desafía los estereotipos que comúnmente son establecidos en la literatura generacional y ofrece una propuesta de segmentación en la que se definen cuatro nuevos grupos de consumidores cuyas similitudes se basan en hábitos y no en edades, un insight valioso al momento de definir la mejor estrategia de acercamiento a los clientes, e incluso para definir los canales tecnológicos para cada grupo. Esta nueva forma de segmentación puede plantearse en cuatro perfiles:

Emprendedores responsables. Comprenden 46% del universo entrevistado y se trata de un grupo conformado por millennials y miembros de la generación Z con ingresos superiores al promedio, y en su mayoría casados. Tienen conductas de compra planificadas y representan el segmento más valioso para las empresas de consumo, al mostrar el segundo gasto mensual más alto. Es importante destacar que, pese a ser compuesto por un segmento generacional asiduo a las compras en línea, las personas que forman parte de esta categoría no son fanáticos de lo digital, incluso cuando se trata de publicidad, ya que 69% afirmó que considera atractiva la publicidad en periódicos y televisión. En un minucioso y multicanal interés por realizar una compra bien pensada, este segmento aprovecha las redes sociales para informarse sobre productos, publicar comentarios y a menudo involucrarse con las marcas a través de comunidades en línea.
Alcanzadores de metas. Corresponden el 19% de la población analizada, y conforman el segundo segmento más atractivo para las empresas que incursionan en el ámbito del consumo, dominado por baby boomers y generación X. Con frecuencia son mujeres, cuentan con poder adquisitivo y tienen altas expectativas en cuanto a la calidad en los productos que consumen. Lo más interesante de esta categoría es que, aunque podríamos sugerir que la generación Z y los millennials son los principales consumidores de productos orientados al bienestar, los alcanzadores de metas rompen este precepto, al ser en su mayoría adultos conscientes de su salud. En cuanto a redes sociales, los baby boomers de este segmento cambian los esquemas de su generación, al usarlas con frecuencia para leer reseñas y calificaciones antes de comprar nuevos productos.
Aspiracionales. Representan 13% de los entrevistados y poseen el ingreso más bajo. Se trata de un segmento constituido por millennials y generación Z, 30% de ellos viven en casa de sus padres y son entusiastas de las nuevas tecnologías. Constantemente gastan más de lo planeado en productos de moda. Al ser un segmento ocupado por generaciones jóvenes, sus integrantes se mantienen conectados con las marcas que consumen a través de sus websites y redes sociales, tal como nos ha enseñado la literatura generacional. Sin embargo, demuestran que el poco engagement que se establece entre marca-consumidor es tan solo un mito; así lo demuestra el 85% de esta categoría, que considera que una marca dice mucho sobre su personalidad.
Pragmáticos. Figuran 22% de la población encuestada y tienen ingresos promedio. Aquí se agrupan principalmente consumidores de la generación X y baby boomers; son compradores conservadores, conscientes de los precios y están poco interesados en la personalización e innovación. Sólo 18% de este segmento disfruta de la publicidad en televisión, pese a ser compuesto por generaciones mayores. Además, usan con frecuencia las redes sociales para realizar una investigación previa a su compra. Al igual que los alcanzadores de metas, los pragmáticos demuestran poco interés en las marcas.

Con lo anterior, queda claro que la práctica de crear una segmentación adecuada y funcional va más allá de fragmentar a las audiencias por edad; debe consistir en elaborar un análisis más detallado de quiénes son nuestros consumidores y cuáles son sus necesidades, intereses y hábitos de consumo. Este nuevo enfoque en segmentación es capaz de modificar muchos de los nuevos mitos que abundan en el ámbito de la mercadotecnia, y puede ofrecer nuevos panoramas en las estrategias comerciales. No es un mal momento para que las empresas se detengan a pensar un poco en esta nueva realidad, con el fin de establecer una visión que asegure, con mayor eficiencia, sus objetivos de rentabilidad y lealtad. Después de todo vivimos en un mundo en constante cambio, donde la única verdad es que, en cuanto a preferencias de consumo, la excepción es la regla. *Líder de Marketing y Comunicación, Deloitte Consulting Group, México. Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.