No nos pone nerviosos cruzar el océano Atlántico o Pacífico; respeto, sí”, asegura el ceo de Genomma Lab, Jorge Brake Valderrama. Y es que en la empresa ya tienen la receta y los secretos para reproducir sus resultados favorables del Continente Americano y entrar a mercados de Europa del Este o del sureste asiático, por lo que esperan comenzar a operar ahí en un par de años, para convertirse en la única farmacéutica latinoamericana que posee esta presencia global.
“Creo que ya estamos entrando a un momento en el que Genomma Lab puede explorar otras geografías fuera de América; es parte de nuestro trabajo de los siguientes años. Lo más lógico es que sean países más afines a México, al principio. Países europeos del este son interesantes. Hay naciones en el sudeste asiático que son muy parecidas a los mercados latinoamericanos. Es todo un abanico de posibilidades, de cosas que se pueden hacer replicando el modelo exitoso de la compañía en América”, afirma el directivo, en entrevista con Forbes México.
Jorge Brake relata que, desde principios de 2019, la compañía emprendió una nueva estrategia para alcanzar exitosamente su siguiente etapa, cuyo objetivo es acelerar su expansión y crecimiento internacional, mejorar su rentabilidad y establecer la plataforma necesaria para poderlo hacer de manera más rápida. Este plan se basa en tres pilares. El primero es aumentar su penetración en los 18 países donde ya operan, dado que aún existen muchas oportunidades, sobre todo, en los más grandes. El segundo pilar es entrar a nuevas categorías mediante asociaciones estratégicas o la innovación en productos, así como con extensiones de línea. El tercero consiste en “brincar el charco”.
Jorge Brake asegura que esto, “por inercia”, va a suceder. De hecho, ya han explorado mercados e identificado oportunidades.
Además su marca ha generado una muy buena impresión, por lo que “el brinco” lo darían en un par de años.
“No nos pone nerviosos. Lo digo en plural porque estoy hablando de mi equipo, [el cual se encuentra conformado por] gente súper experimentada, que viene de multinacionales, con muchos años de experiencia. Yo los llamo ‘felinos’: saben caer solos, no les pasa nada y salen corriendo. Es más respeto que miedo [la expansión]; respeto sí, porque hay retos, oportunidades, cosas difíciles, pero creo que los secretos para salir adelante están en la filosofía que hoy seguimos en América: entender al consumidor, contestar a sus necesidades con el mejor portafolios posible de productos”.
El director general de la compañía indica que, en esta ruta, más de una persona le ha preguntado si temen a competir con las grandes multinacionales de consumo masivo y farma; pero eso tampoco le quita el sueño a Brake, debido a que estas empresas están por todos lados y Genomma Lab contiende con ellas en los 18 mercados dentro de los que opera en el Continente Americano, logrando ser líder en algunas categorías.
Además, destaca que más de un producto de la firma podría tener muy buena aceptación en el mercado de Europa del Este o el sureste asiático; sólo es cuestión de asegurarse, mediante un método sofisticado de investigación al consumidor, cuáles son esos productos, de qué tipo, de qué precio y quiénes son sus competidores.
“Genomma Lab es la única multinacional latinoamericana en productos farma y de cuidado personal. Las otras que operan en América son europeas o de Estados Unidos. Pero, firmas latinas multinacionales en estas categorías, Genomma es la única. Llegar a otros continentes va a ser un tema también de ser pioneros en ese sentido, en estas categorías. Los Bimbo, los Cemex, los Lala, ya pasaron todas las fronteras; pero, en estas categorías, nosotros seríamos los primeros, ya que somos los primeros en Latinoamérica”.
Asimismo, el ceo dice que todos opinan que su llegada a estos países sería una excelente noticia, porque la ven como una compañía muy exitosa en América.
Inclusive la connotación de su nombre es muy positiva y, cuando ven el portafolios de productos, tanto los farmacéuticos como los de cuidado personal, quedan impresionados.
Sin embargo, también hay retos, ya que deben aceptar todo lo que hay que cambiar en términos culturales y adaptarse.
No obstante, confía en sus marcas, ya que son el corazón de la empresa y parte esencial de su ADN.
“Así nació Genomma Lab: creando marcas. Hoy, casi el 80% de nuestro negocio, que este año va a pasar los 800 millones de dólares, es de marcas que fueron creadas por Genomma en algún momento; representan el corazón de la compañía”.
PLANTA DE TOLUCA, PIEZA CLAVE EN SU ESTRATEGIA
En febrero de 2021, la empresa farmacéutica dio inicio a las operaciones de su primera planta propia, ubicada en San Cayetano Morelos, en el municipio de Toluca, Estado de México. En un futuro, abastecerá seis de cada 10 productos que comercialice la firma en todas las regiones donde opera.
De acuerdo con la compañía, las instalaciones contemplan, en total, más de 70,000 metros cuadrados de construcción, lo cual requirió una inversión de 100 mdd, con financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y de la Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en inglés).
“Es un hito para la compañía. Fue un proceso difícil, retador, [de] armar la primera planta en la historia de la empresa. Todos los que trabajan en Genomma Lab se sienten muy orgullosos; es una fábrica de primer mundo, tanto en [lo tocante a] productos farmacéuticos, como de cuidado personal y bebida. Tiene también un centro de distribución, centro logístico, dentro del mismo sitio industrial”, resalta Jorge Brake.
El directivo precisa que, en la actualidad, ya elaboran casi 8 millones botellas Suerox al mes; pero “todavía usamos algunos proveedores, terceros, por la alta demanda”, dice. Además, fabrican Tío Nacho, Vanart, algunas cremas, su Next, pero después empezarán a hacer otros antigripales y un jarabe para la tos.
“Típicamente, te toma de uno a dos años hacer que una planta sea eficiente, para que obtengas eficiencia de costos, de servicio, etcétera; pero arrancó bien, está cumpliendo con las expectativas de su primer año. Están vivas las expectativas que tenemos”.
De hecho, el director general de la firma resalta que, cuando la planta opere en su totalidad, proveerá el 60% de sus necesidades en los 18 países donde tienen presencia, aunque seguirá contando con socios proveedores de producto terminado en Argentina, Brasil, Estados Unidos y México en forma selectiva, para el otro 40%.
INFLACIÓN, PROVEEDURÍA, MARZAM Y OTROS RETOS
Brake subraya que los años recientes han sido los mejores para la compañía; y 2022 no es la excepción, ya que, afortunadamente, en medio de la pandemia de Covid-19, en los países donde operan, los supermercados y farmacias se mantuvieron abiertas, además de que el e-commerce creció.
“Tenemos algunos retos que son comunes a todas las compañías, multinacionales o no. La situación global de inflación la sufrimos todos. En algunos países, hay inflación amarrada con devaluación. Por otro lado, está el tema de disponibilidad de suministros de materias primas, pues algunas son difíciles de conseguir y va a seguir siéndolo algún tiempo”, asegura el directivo.
En este sentido, Brake Valderrama detalla que se han asegurado de hacer lo correcto para abordar los temas de inflación, por medio de decisiones de precio que son “educadas”, científicas, analizadas, para hacer ajustes de forma sistemática y quirúrgica, con objeto de combatir estos problemas.
“En el tema de materias primas, debes de asegurarte que trabajas anticipadamente con tus proveedores. Sí se puede. Lo hemos logrado con grandes proveedores de grandes [volúmenes de] materias primas o productos terminados. Lo más importante es hacerlo con anticipación, prever un poco el futuro, hacer buenos acuerdos y compromisos de suministro”, dice Brake Valderrama.
Esta nota fue publicada originalmente el 11 de octubre de 2022.
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