Por Andrés Bayona*

En algunos casos, prepararse para responder a una crisis termina convirtiéndose en una tormenta en un vaso de agua. En la era digital, en donde las redes sociales juegan un rol importante para la opinión pública, el tener la capacidad de analizar asertivamente todos los escenarios es clave. Cuando se desata una crisis, las empresas necesitan entender, de manera integral, todos los factores que están en juego para responder adecuadamente. De lo contrario, pueden poner en riesgo su reputación y, en última instancia, su negocio.

Como resultado de un simple tuit, las crisis corporativas pueden resultar en noticias de coyuntura e, incluso, llegar a la primera plana en segundos. De no atenderse oportunamente, puede tomarles años a las empresas recuperarse, pasar la página y mantener su reputación intacta.

En algunos casos, la respuesta de una compañía a la crisis es más interesante para el público que la crisis en sí. En un momento en el que cualquier persona puede ser una fuente de información y dar su opinión, es muy importante para una organización analizar y evaluar hasta el último detalle con el propósito de evitar escándalos. En caso de que usted y su empresa se vean expuestos a una crisis que repercuta en un voraz cubrimiento mediático, es importante considerar cuatro elementos para elaborar una respuesta: alcance, asesoría estratégica, grupos de interés y perspectiva.

  • ¿Qué tan grave es verdaderamente grave? Cuando se presenta una crisis, esta es la primera pregunta que usted debe responderse. Una respuesta proactiva y entusiasta refleja mayor credibilidad, mientras que una respuesta indiferente puede sugerir que la compañía no se responsabiliza de la situación o, simplemente, no se preocupa por ella. La respuesta correcta debe ser proporcional al tamaño del escándalo. Tomar la iniciativa y ser el líder de la narrativa desde el principio le puede ahorrar bastantes dolores de cabeza.
  • Asesoría estratégica. A menudo, los ejecutivos de una empresa, durante una crisis, se encontrarán en una batalla entre abogados y comunicadores. Los abogados querrán admitir lo menos posible para proteger a la compañía de la responsabilidad, mientras que el departamento de comunicaciones querrá una respuesta completa y franca para salvaguardar la reputación y la credibilidad de la compañía. Ninguna de las respuestas es incorrecta, pero descubrir cuánto pesa cada enfoque requiere de un profundo análisis para lograr el balance perfecto. ¿Escuchar a los abogados, o a los comunicadores? La respuesta será diferente dependiendo de la situación. Lo cierto es que las empresas no pueden ignorar a ninguna.
  • Grupos de interés. Debemos admitir que cuando se presenta una crisis, algunos públicos son más importantes que otros. Aquellos que han sido directamente afectados por la situación son los que más importan y, por ende, la organización debe involucrarlos, comunicarse con ellos e implementar una estrategia de comunicaciones que permita neutralizar y evitar que aumente la crisis.
  • Perspectiva. Responder a una crisis, por parte del vocero oficial de la compañía, de manera apresurada y sin medir las implicaciones de sus declaraciones es un error fatal. De hecho, las compañías y los directores ejecutivos que responden con cuidado, con empatía y arrepentimiento pueden ganar respeto y respaldo por parte de diferentes audiencias. Ninguna empresa espera una crisis, pero aquellos que son analíticos, diligentes y honestos ante alguna crisis potencial, eventualmente, pueden salir más fuertes y victoriosos que antes de verse expuestos a una crisis.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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