Goles y campañas de relaciones públicas

Cuando los riesgos calculados trascienden las estimaciones de las agencias de relaciones públicas se pone a prueba su capacidad creativa para convertir un reto en una oportunidad.   A inicios de este año, Jonathan (Jona) Mejía Ruiz, jugador del Real Jaén Club de Futbol, fue sancionado por levantarse la camiseta del equipo y mandar un mensaje de apoyo a los niños enfermos de cáncer. Celebrar un gol mostrando un mensaje personal escrito en una camiseta debajo de la oficial del equipo ha sido una constante en el futbol. Lo han hecho Messi, David Villa, Cristiano Ronaldo, Humberto Chupete Suazo y varios internacionales más. Pero hacerlo como parte de una campaña de relaciones públicas o publicidad es algo diferente. A mediados de 2010, la dirigencia del Club Barcelona recibió 150 millones de euros por estampar una publicidad en la camiseta del equipo y a fines del año pasado “innovó con una publicidad de Intel que se mostraba al interior de la camiseta, cuando el jugador la levantaba para festejar un gol. El actual reglamento de juego de la Liga MX establece: “La ropa utilizada debajo del uniforme deberá ser lisa y no contener imágenes de ningún tipo, salvo el logotipo del proveedor o del club, dando debido cumplimiento a las normas relacionadas con la publicidad en el equipamiento.” También “se prohíbe a los jugadores el uso de bandas, gorras, muñequeras, pantalón y/o playera térmica con publicidad comercial no autorizada por su club”. Detrás de estas reglas existió una campaña de relaciones públicas que iba en sentido inverso. En 1996, una de las empresas refresqueras globales lanzó una campaña con la que, a través de diversas actividades, buscaba generar un sano estilo de vida entre la juventud al ponerla en contacto con diferentes manifestaciones culturales, sobre todo en el ámbito de la música y el deporte. Para ello, la empresa firmó a cerca de mil futbolistas profesionales del mundo para integrar el equipo Generation Next, entre quienes figuraban Roberto Carlos, Denilson, Bebeto, Simeone, Crespo, Claudio López, Maldini y cientos más en diversos países. La campaña arrancó en México en 1998 con un plan de relaciones públicas que originalmente buscaba posicionar a la empresa como promotora de valores relacionados con el deporte. La estrategia incluía el patrocinio de un torneo de futbol rápido y algunas actividades promocionales en centros comerciales, escuelas y otros sitios, en todos los cuales harían acto de presencia algunos de los jugadores involucrados. De inició, los futbolistas firmados, varios de ellos seleccionados nacionales, al anotar un gol se levantaban la camiseta del equipo para mostrar una playera que enseñaba la marca de la empresa y la frase “Generation Next”. Entre ellos estaban Luis Hernández, Leo Rodríguez, Antonio Mohamed, Oswaldo Sánchez, Duilio Davino, Francisco Palencia, Gerardo Rabaida y Héctor Adomaitis,entre cerca de 40 futbolistas. La compañía refresquera premiaba con 700 dólares a los jugadores que festejaran mostrando la publicidad en el torso, al clásico estilo del Fantasma Figueroa. La actividad inició en los partidos de la liga mexicana que se jugaron el sábado 21 y el domingo 22 de marzo de ese año. La apuesta era que, por la novedad, se difundirían fotos y videos mostrando la acción. El efecto fue el esperado. Al día siguiente la prensa deportiva publicaba fotos de los diferentes jugadores enseñando la playera de la refresquera, y el tema se prolongó y generó controversia a lo largo de varios días. Por ejemplo, el diario Reforma publicó el día 22 una foto encabezada “’Turco’ anunciante”, en cuyo pie se leía: “TOLUCA.- Antonio Mohamed (foto) estuvo tan preocupado por estar promoviendo los colores y el ícono de Pepsi Cola en su cabello pintado, que perdió la brújula en el encuentro donde los Toros Neza fueron goleados 4-1 por los Diablos Rojos del Toluca. No fue el único, varios jugadores festejaron ayer levantándose sus playeras para mostrar una camisa de la refresquera, entre ellos José Cardozo, Ramón Ramírez, Ariel Grazziani, Miguel Herrera y Germán Arangio.”   Nos metieron gol La repentina acción causó desconcierto entre los directivos de los diferentes clubes de Primera División, quienes reaccionaron al ver afectados sus contratos a nivel comercial con otros patrocinadores. Algunos presidentes y directivos de clubes afirmaron que sancionarían a los jugadores que no respetaran los lineamientos. Enrique Borja, entonces directivo del Necaxa, señaló que Luis Hernández y Cuauhtémoc Blanco recibirían una sanción por mostrar una publicidad distinta de la que llevaban los Rayos. Las directivas de América, León, Veracruz, Morelia, Cruz Azul, Toluca y Puebla también se manifestaron en contra del festejo de los goleadores. Una semana después del inicio de la campaña, el día 28, el entonces presidente de la Rama de Primera División, Hugo Enrique Kiesse, informó a los medios de comunicación: “El uso de publicidad ajena a la existente en el uniforme de cada equipo del futbol mexicano queda prohibida. Es un asunto en que cada uno de los equipos ha tomado cartas en el asunto, independientemente a que en el contrato del jugador se establece claramente que no puede hacer esto.” A partir de ese momento, jugadores como Lorenzo Sáez, del León; José Saturnino Cardozo, del Toluca; Ramón Ramírez y Paulo César Chávez, del Guadalajara; Martín Félix Ubaldi, del Atlante; Carlos Germán Arangio, del Toros Neza; Jesús E. Córdova, del Puebla, entre otros, quedaron impedidos de expresar “espontáneamente” su gusto por Generation Next.   Y luego… ¿cómo hacerle para seguir? Ante la situación, la estrategia de relaciones públicas tenía que ajustarse. Era necesario dar un giro que permitiera justificar la presencia de marca en las celebraciones de gol y cambiar los argumentos. El mejor camino que encontró la empresa fue el de la mercadotecnia con causa social. Ahora, más que promover un sano estilo de vida a través del deporte, cada gol anotado por los jugadores Generation Next representaría un donativo para los niños de la calle apoyados por la institución Casa Alianza. En todo caso se argumentaría que así estaba planteada la estrategia y que con la causa social se entraba en la segunda etapa de la misma. A partir de abril, los jugadores ya no mostrarían en la celebración del gol la marca comercial, sino un lema que rezaba: “Un Gol Por los Niños de la Calle.” Los mensajes cambiaron: De “Soy parte del Generation Next porque comparto la preocupación de la empresa por fomentar el deporte entre los jóvenes”, a “Por cada gol que anotemos los jugadores de Generation Next vamos a donar $4,000 pesos, que es con lo que nos apoya la empresa. La motivación, más que el dinero, es el poder ayudar a una causa noble”. De “Estoy orgulloso de ser parte del equipo Generation Next porque es una forma de promover el deporte y el sano ejercicio entre la juventud” a “Los jugadores del equipo Generation Next estamos haciendo un donativo por cada gol que anotamos, para una institución de beneficencia”. El mismo Antonio Mohamed se convirtió en vocero de la campaña modificada, y algún diario publicó que “Antonio Mohamed, quien se tiñó el pelo con el logo rojiazul, dejó en claro que al término de cada jornada se realizará una colecta con la Pepsi para entregar un cheque a los niños de la calle. Por cierto, el ‘Turco’ nunca negó su vínculo con la empresa y manifestó su alegría por pertenecer a Generation Next.” Toda campaña puede presentar algunos riesgos calculados para los cuales las agencias de relaciones públicas están preparadas. Cuando esos riesgos trascienden las estimaciones se pone a prueba la capacidad creativa de las agencias para convertir un reto en una oportunidad.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @mmaraboto Blog: CorpMedios     *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.