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Saprissa es una excepción y, en Centroamérica, hay pocos como él. El equipo de futbol más importante de Costa Rica, y uno de los tres con mayor relevancia en la zona, goza de salud financiera, y su impacto a nivel nacional le permite que empresas extranjeras inviertan para ser socios. Pero esa no es la realidad del deporte regional.

Los patrocinios en el Istmo crecen entre 5% y 8% al año, de acuerdo con información obtenida de Central America Data, los equipos Comunicaciones de Guatemala y Saprissa de Costa Rica, y la empresa Keuka. El golf y, sobre todo, el futbol, son las principales disciplinas a las que más dinero destinan las compañías trasnacionales.

El camino para que el deporte sea una industria redituable no ha sido sencillo: Dificultades administrativas, una población global de 47 millones de personas, y una baja clasificación en los rankings para hacer negocios, han dificultado que el mercado sea muy seductor, comparado con México o Sudamérica, pero poco a poco va ganando espacio.

“Para las marcas, la población en ciertos mercados centroamericanos es muy poca; hay poca exposición. Y ellos buscan tener números para generar dinero, pero se ha avanzado en los últimos años”, dice Rosendo Lorenzo, director general de la marca deportiva Keuka, en Centroamérica y el Caribe, que viste a varios clubes de la región.

Para mostrar las diferencias entre los mercados del continente, basta ver que no supera los 8 mdd anuales la suma de los ingresos por patrocinios de los cinco equipos de futbol con mayor relevancia en Centroamérica: Saprissa (Costa Rica), Herediano (Costa Rica), Comunicaciones (Guatemala) y Olimpia (Honduras), de acuerdo con datos revelados a Forbes por los clubes y sus estados financieros publicados en sus sitios web. Esto es lo que ingresa el América de México en el mismo lapso por su acuerdo con Huawei.

“Los países centroamericanos son mercados cada vez más importantes dentro de la región latinoamericana”, responde la empresa Gatorade (parte de PepsiCo), al preguntarle por qué invierte en el Istmo: “En Centroamérica, principalmente patrocinamos el futbol; más concretamente, a los equipos Comunicaciones FC [Guatemala], Rojos del Municipal [Guatemala], Antigua GFC [Guatemala], Xelajú MC [Guatemala], Alianza FC [El Salvador] y el FC Motagua [Honduras]”.

Actualmente, las compañías que tienen mayor impacto en la industria del deporte de la región son New Balance, Pepsi, Claro, Tigo, Stella Artois, BMW, Huawei, Coca-Cola y Umbro.

¿Por qué deciden invertir las empresas en uno de los mercados donde las cifras no son estratosféricas? De acuerdo con un sondeo realizado por este medio a algunas compañías, y lo que han referido en el pasado cuando son presentados como nuevos socios en los torneos o instituciones deportivas, las razones son: 1) El impacto del equipo o torneo a nivel nacional y regional; 2) el patrocinio es parte de una estrategia de la compañía que muchas veces va acompañada con un producto o servicio que ofrecen en Centroamérica; 3) que los clubes ofrezcan cifras sobre el retorno de inversión que tendrán.

Por ejemplo, la aerolínea Volaris tiene vuelos en Costa Rica, El Salvador, Nicaragua y Guatemala, y llegó a Centroamérica como patrocinador de Saprissa.

“No es muy complicado que empresas trasnacionales entren en el mercado centroamericano, pero son muy puntuales con los equipos. Como empresas trasnacionales o top brand, ven qué equipo es, cuánta gente va, las veces que salen en los diarios o televisión. Tienen mecanismos que les dan esos análisis”, dice Lorenzo, quien lleva más de cinco años trabajando en Panamá.

Foto: Enrique Berardi/PGA TOUR

Los patrocinios o inversiones de las empresas también vienen de la mano del turismo deportivo o un evento. Todos los torneos importantes de golf de la región tienen un socio comercial o la marca de turismo del país como un aliado para ser rentables. Stella Artois o BMW dan nombre a certámenes.

Según datos de LPGA Latinoamérica y Central America Data, el golf, por ejemplo, deja una derrama económica anual en Costa Rica de más de 90 mdd, o el caso de Panamá, que tiene más de 12 campos de golf en el país y las empresas deciden de alguna manera asociarse para tener presencia en ese deporte.

Una estrella guatemalteca

Comunicaciones es el equipo más importante de Guatemala y su presidente es un mexicano, Pedro Portilla, quien llegó hace más de 10 años al país: “Hemos notado que ha crecido el mercado de patrocinios en Centroamérica, pero no cifras espectaculares, entre el 5 y el 10% anual”.

Para darnos una idea de lo que puede mover el mercado centroamericano, de acuerdo con datos de Central America Data, la importación de productos deportivos creció entre 2016 y 2017 un 8% (las cifras más recientes), lo que significa 87 mdd.

Pedro Portilla dice que el crecimiento sostenido, de entre 5% y 8%, de los sponsors del equipo Comunicaciones corresponde a que “las contabilizaciones que hacemos con lo que invierte el patrocinador versus la exposición que se genera en medios masivos, siempre da un retorno eficiente y eso genera que la marca se conozca, que se diferencie de las demás, y que se establezca una relación emocional con los patrocinadores”.

Y puede lograrlo, porque es uno de los equipos más populares, pero no en todos los casos es así. Hay equipos en bancarrota, que desaparecen, tienen que cambiar de sede o viven con deudas.

El precio de un patrocinio

Comparado con México o Sudamérica, en Centroamérica el costo para patrocinar es el más bajo del mercado. Es ciertamente “económico”, dice Juan Carlos Rojas, presidente del Saprissa. ¿Cuánto dinero invierten anualmente los patrocinadores?, se le pregunta a Lorenzo, de Keuka: “Por llevar en el pecho de su jersey una marca, un equipo de futbol aquí puede cobrar entre 150,000 y 200,000 dólares [si es de las instituciones importantes]. Mientras que el pecho del América [de México] puede estar entre los 10 millones de dólares [50 veces más]”.

Calcula que, posiblemente en Guatemala, en Comunicaciones o Municipal, los precios están en alrededor de 1 mdd anuales.

Pedro Portilla, quien fuera presidente del Club América de México entre diciembre de 2004 y julio de 2018, comenta: “Desde 2011, cuando compramos el club [Comunicaciones] a hoy, ahora tenemos más patrocinadores que nunca, con montos que representan casi tres veces de lo que recibíamos en 2010. Cuando entramos, el equipo tenía dos patrocinadores, y de ahí hemos subido a los siete que están ahora, y las cantidades también han subido, aunque el entorno económico ahora no ayuda, pero los patrocinios de la playera sobrepasan hoy los 2.5 mdd”.

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Un caso similar ocurre con el golf. La importancia del mercado y su impacto es determinante para decidir el patrocinio. En la gira de la PGA Latinoamericana, la más trascendental en la región, los torneos tienen marcas reconocidas y de gobierno como sus anunciantes, y el motivo está en los datos que ofrecen: 100 millones de personas como audiencia de televisión en 30 países. Stella Artois (Guatemala Open), BMW (Jamaica Classic), Essential Costa Rica (Costa Rica Classic) y Ministerio de Turismo (República Dominicana), son quienes se han apuntado con su dinero para ligarse con los eventos.

“Las marcas nos ven como un vehículo mercadológico para acercarse a una parte de la población y establecer un link emocional con los consumidores. Tenemos claro que la fidelidad hacia un equipo es de por vida, quizá puedan alejarse un poco del equipo, pero la fidelidad y el enlace emocional siempre estarán, y eso es importante para los sponsors”, reflexiona Portilla.

Por la supervivencia

La marca New Balance pagó por un contrato de ocho años poco más de 2 mdd para ser sponsor de la selección de Costa Rica, de acuerdo con datos obtenidos por esta publicación, mientras México recibe 40 mdd por año de Adidas. La primera gran diferencia tiene que ver con el tamaño de la población.

Hay cuatro condiciones que han dificultado que las empresas decidan invertir en la industria deportiva con mayor fuerza en Centroamérica: En primer lugar, están las condiciones políticas como, por ejemplo, Nicaragua, que vive una serie de acontecimientos sociales en contra del gobierno de Daniel Ortega. Apenas en julio pasado, Germán Brenes, presidente de la Cámara de Industria y Comercio Nicaragüense–Costarricense (Cadiconic), dijo: “No contribuye en nada [la condición político-social del país para] atraer inversión extranjera, y más bien sé de pequeñas empresas que se están yendo del país”.

Luego siguen las condiciones para hacer negocio: Según Doing Business, el país mejor colocado de la región es Costa Rica, que ocupa el sitio 61. El resto está fuera del puesto 70, incluyendo a República Dominicana (99).

El tercer punto es la falta de presupuesto de los equipos para activaciones o estrategias y generar retorno de inversión. Sus recursos son limitados; incluso algunas instituciones carecen de un equipo de ventas o marketing adecuado, tienen deudas, no hay garantías de retorno de inversión.

Y el último factor es, sin duda, el tamaño de los mercados. Juan Carlos Plata, presidente de Saprissa, analiza la situación: “En algunos países hay condiciones políticas y socioeconómicas que los hacen complicados para operar. Ha habido mucha volatilidad, como en Nicaragua”.

Plata ahonda que en Costa Rica ya ha habido por muchos años una estabilidad política, lo que genera confianza en los mercados, y representa una buena señal para las empresas extranjeras y nacionales.

“Además, el crecimiento de patrocinios, salvo algunas excepciones, ha sido de nulo a bajo [en Costa Rica]; a nosotros nos ha ido bien, pero a los clubes más pequeños se les ha dificultado mucho”, agrega el directivo.

En el futuro, la gran cita deportiva serán los Juegos Centroamericanos y del Caribe de Panamá, en 2022. Un estudio realizado por la empresa Fenalco Atlántico para la justa de 2018, en Barranquilla, Colombia, detalló que 73% de las compañías considera que se beneficiaron por el evento. La plata de los sponsors ya voltea a Centroamérica, aunque poco a poco. (Con información de Marisol Rojas)

El futbol y el golf son los deportes que captan el mayor número de patrocinios. Foto: Getty Images.

 

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