Por Juan Luis Manfredi / ESADE Business School*

El riesgo político ya forma parte de la misión directiva y de la agenda del consejo de administración de las empresas. Ante situaciones inciertas como el brexit, los nuevos acuerdos comerciales que no terminan de firmarse o el nuevo populismo, las empresas deben asumir que las decisiones políticas influyen de forma determinante en sus resultados.

En este contexto, ¿cómo se diseña y ejecuta una estrategia de diplomacia corporativa en un entorno global en continua transformación? Estos cambios globales, que van desde las tendencias de crecimiento de las macro ciudades o la transformación tecnológica, hasta el surgimiento de nuevas plataformas políticas, hacen que las empresas deban considerar nuevos riesgos. Podemos afrontar el riesgo político mediante la elaboración de una estrategia de diplomacia corporativa, que es el plan de acción que mantendremos con los poderes públicos y privados.

La diplomacia corporativa tiene tres ejes principales: influencia, reputación y credibilidad. La inversión en estos ejes puede aportar ventaja competitiva, liderazgo y un marco de diferenciación.

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La influencia, que consiste en persuadir e imponer nuestra voluntad, engloba el lobby, la influencia discreta que ofrecen entornos de grupos de presión en distintos enclaves y la acción política, que es visible y relativamente fácil gracias a la capacidad de organización y convocatoria que ofrecen los nuevos medios (se ve, se consume, se participa). Estos tres modelos de influencia son ahora mismo los más importantes para promover, defender o representar cualquier interés particular o para influir en las decisiones políticas.

La reputación es una cualidad atribuida, te la otorgan otros. Cada vez más, las empresas han entrado en el terreno de las decisiones políticas y quieren que su posicionamiento repercuta positivamente en la cuenta de resultados. Tomar decisiones y posicionarse políticamente, es beneficioso para las empresas, según los últimos estudios que se han publicado. Es políticamente correcto, o es tendencia, posicionarse en asuntos de actualidad para generar una imagen positiva de marca.

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La credibilidad se basa en los hechos. La credibilidad de una empresa puede verse gravemente afectada en una situación de crisis. Lo que hacemos (o dejamos de hacer), cada vez más, es público. Es casi imposible controlar los canales de información y, por ello, debemos considerar una estrategia de cara a los medios. Además, hay que contar con otro mercado incontrolable, el de las fake news, cuyo goteo incesante consigue generar dudas y afectar a la imagen y credibilidad de marcas y empresas.

Algunas ideas y recomendaciones, que pueden ayudar a construir una estrategia de diplomacia corporativa y que el panorama político no perjudique el negocio en el entorno internacional, son:

  1. En diplomacia corporativa, lo más importante es la prevención. Por ello, hay que invertir tiempo y recursos en la promoción de alianzas estratégicas. Debemos, además, anticiparnos, ir por delante de los acontecimientos y pensar en diferentes estrategias a seguir.
  2. La visión global es otro elemento fundamental de nuestra estrategia de diplomacia. Disponemos de variedad de recursos (expertos, big data, plataformas de contenidos, redes sociales, entre otros) y muchas veces no somos capaces de ver acontecimientos y su magnitud, aunque los tengamos delante, como por ejemplo lo acontecido en Reino Unido con el brexit.
  3. El diagnóstico político tiene que ver con la capacidad de entender los modelos políticos donde operamos. Es importante intentar comprender cómo funcionan las relaciones de poder. Esto se refiere al tipo de modelo político en el que operan los mercados y las empresas. Así, por ejemplo, en un sistema presidencialista que pone el foco en la reputación, no vamos a ser capaces de operar en ese mercado si esto afecta a su reputación política. En cambio, en los sistemas parlamentarios, el congreso tiene un peso mayor, los mecanismos de control los tiene el parlamento y el foco de presión se ejerce aquí.
  4. La siguiente idea sería hacer un análisis de las redes sociales, conocer cómo y cuándo se relacionan, y sobre quién tenemos influencia. Debemos analizar cómo operan los clientes y la competencia en las redes sociales y con quién interactúan.
  5. También debemos analizar el peso de las ciudades. Las ciudades crean al mismo tiempo redes que crean influencia sobre las políticas, y tienen un peso predominante en asuntos como el cambio climático, por ejemplo. Este tipo de influencias que ejercen sobre compañías energéticas, por ejemplo, deben tenerse en cuenta.
  6. El análisis geopolítico es otro elemento a considerar en una estrategia corporativa. Debemos sopesar los cambios políticos que operan sobre ámbitos geográficos.
  7. Tenemos que, además, contemplar la diversidad de puntos de vista. Este es uno de los instrumentos más importantes de cara a la conformación de un consejo de administración. Es fundamental la incorporación de personas con experiencia en otros mercados y obtener otros puntos de vista.
  8. Por último, hay que entender la importancia del cambio. A partir de los 30 años de edad, nos volvemos más conservadores, somos más reticentes al cambio, y esta actitud va en detrimento de la diplomacia corporativa. Si no queremos entender la revolución tecnológica, encontraremos problemas a la hora de competir en los mercados internacionales. Existen empresas que creen en su talento natural y otras que lo trabajan y evolucionan constantemente.

*El autor es director académico del Observatorio Sector Público ESADE-PwC.

 

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