¿Hacia dónde va el futuro de los medios?

En las redacciones de periódicos y revistas, al igual que en la TV y la radio, circula una incómoda y odiosa frase: “El que paga, manda”. Las agencias de medios, se dice, son las que tienen la facultad de decidir la porción del pastel de publicidad que reciben los medios.   Por Hiroshi Takahashi   Forbes México platicó con los directivos de las agencias de medios y la visión es unánime: sólo sobrevivirán aquellos que ofrezcan los mejores contenidos a través de muchas plataformas. El futuro, coinciden los especialistas, está en el Internet y los dispositivos móviles.   Alexis Thanasoulas, CEO en México y para América Latina de Zenithoptimedia “El futuro está en la calidad del contenido”.       Pocas personas conocen tan bien los medios y el mundo digital como Alexis Thanasou­las. Hoy entre sus clientes se encuentran SCA, Nintendo, MTV, H&M, Royal Caribbean, Motorola, Gucci, Salvatore Ferragamo y parte de Banco Santander. Para él, el futuro de los medios está en la parte digital: “Creo que la mayor parte de los mexicanos accede a Internet vía smartphone y no por computadora. Entonces están consumiendo los contenidos de manera muy diferente, por lo que creo que el futuro está en la calidad del contenido”. La TV y algunas revistas, dice, son muy importantes y seguirán creciendo, pero pre­dice que el contenido viajará por diversas plataformas: “Finalmente, el consumidor determinará la vía para procesar el contenido”.   Entonces, ¿esa es la fórmula de inversión? Sí, los medios se están transformando en un giant trading desk, es decir, que a tra­vés de ellos vas a comprar cosas. Es como sucede en digital ahora: tú compras algo, te sirve, ves los resultados en vivo, enton­ces cambias y optimizas todo”. “Eso sucederá también con los medios tradicionales y tendremos Trading Directors en medios, como una Bolsa. Yo lo veo así, no sé si será en cinco, 10 o 15 años, pero lo veo como una Bolsa de Valores. “Aunque ya existen estas Bolsas de Valores: Google, que es un big manage­ment. Hoy no negocias con Google, no le marcas y le dices: ‘Oye, me haces un pre­cio o me bajas este’. No, es puro software, puro trading. Entonces tenemos Google traders en la agencia; es decir, personas que optimizan de acuerdo con el horario y te dicen esta palabra funciona y ésta no. “Entonces, lo que está sucediendo con Google ya está sucediendo con lo que lla­mamos AOD (Audience On Demand), que es con pauta tradicional en digital. En conclusión, el futuro de los medios lo veo con contenido, desalineación de pantallas y con tradings. Trading, trending en tiempo real; definir si esto me funciona, si esto me sirve, si esto me da resultado o no”.   Sylvain Chevalier,  CEO de Havas Media Group México “Cada quien consume lo que quiere”.       Sylvain Chevalier está al frente de Havas, la agencia de medios de Grupo Carso, Modelo, Wal-Mart, Bimbo, Lala, Danone, Nike y Cemex, entre otras. “Una cosa es muy clara”, ataja. “Noso­tros, lo que movemos, mueve a la industria de México. Y lo que mueve esta industria, que es la comunicación, mueve a México. Esta agencia mueve la agenda de este país. Tenemos un cuarto de lo que mueven los medios de este país”, asegura Chevalier. “Nosotros partimos de un negocio muy operativo. La gente cree que los spots en la tv o las carteleras aparecen por arte de magia, pero resulta que hay gente en medio que se encarga de que esto se implemente y esa es la base del negocio: negociar con los medios e implementar las campañas. “Pero, en estos días, esta implementa­ción se está automatizando, igual que pasó con las Bolsas de Valores en las que ya no tienes traders en el piso de remates y ahora operan más máquinas. Ahora, nosotros tam­bién estamos caminando hacia ese modelo. “Hace 25 años tu mirabas el noticiero de las diez de la noche y era una experiencia compartida. Eso hoy ya no existe. Hoy en día cada quien consume lo que quiere con­sumir, en el momento en el que lo quiere hacer, y de la forma que lo quiere hacer. “Te voy a dar un ejemplo: me acabo de cambiar de casa y me pusieron un sistema que me tiene pensando… pues tengo radio digital y de repente me encuentro con 180 países en mi iPad y puedo escoger la radio que quiero escuchar en ese momento.   Lilia Barroso, CEO de GroupM México “La tecnología está provocando cambios”.       Lilia Barroso es CEO de GroupM México, que tiene como clientes a P&G, Colgate y Nestlé. Su empresa es parte de WPP, dirigida a nivel global por uno de los gurús de la pu­blicidad más reconocidos a nivel mundial: Martin Sorrell. Este grupo nació en 1987 y tiene servicios de todo tipo (incluyen­do 25% de Vice; ese fenómeno de medios que nació como revista, que hoy está en HBO y del que Rupert Murdoch compró 5% recientemente). La regla del juego, dice Lilia, es la espe­cialización y ubica algunos factores que ori­llan a ello: “Existen necesidades del mismo mercado y hay mayor conocimiento en cier­tas áreas, como en la parte digital”.   ─ ¿Cómo enfrentar los nuevos retos de los medios? El desarrollo de la tecnología está provo­cando cambios en el consumidor, de tal forma que éste se está entreteniendo e informando a través de muchos medios, principalmente de Internet y de apara­tos móviles.   Y, en este rubro, ¿qué le piden sus clientes? Está modificándose la inversión. Obvia­mente hay mucho interés por el medio digi­tal y por Internet, pero hoy todavía hay un promedio en el mercado de 8%, aproxima­damente, de inversión en el medio digital.   ¿Está creciendo muy poco? Está creciendo mucho pero a partir de hace poco tiempo. Entonces, si se estima que el mercado crezca 6% este año, en Internet estaría creciendo 25%, pero porque viene de bases menores.   Julio Castellanos, CEO de Aegis Media México “El cine se movió a la TV”.       Julio Castellanos nació en Estados Unidos, en el seno de una fami­lia cubana, su trato es sencillo y tiene la paciencia de un profesor para explicar dónde están parados como industria. Esto es lo que responde el CEO de Aegis Media México, cuando le preguntamos por el futuro de los medios tradicionales: “Mira, creo que ya teníamos suficiente evidencia en el mundo de que a los medios a los que nos referimos como medios tradi­cionales seguirán firmes y fuertes; simple­mente evolucionarán en su papel dentro del mix general de medios existentes. “En Estados Unidos, por ejemplo, que es el mercado más avanzado en la evo­lución de los medios convergentes, la TV está explotando en el buen sentido de la palabra. El negocio de la TV va hacia arriba, porque la calidad de contenido está mejorando. “¿Por qué esta migración? Porque los medios convergentes, como Internet, están ofreciendo nuevos canales para dis­tribuir estos contenidos creados original­mente para la TV. Entonces, el mercado se está ampliando y eso está justificando mayor inversión para generar más con­tenido de calidad. Por eso es que hoy los grandes actores de Hollywood están haciendo más tv que nunca”.   Están obligando a que el contenido mejore totalmente… Lo que pasa es que hay más facilidad de acceso a más contenido, hay más demanda por contenido. El negocio está evolucio­nando, no está muriendo, sólo está cam­biando. Hay suficiente evidencia de que, luego de que las audiencias cambian, la TV puede evolucionar. Eso significa que la TV debe de invertir más.   Sergio Kessissian, CEO de IPG Media Brands “No tienes contenido, no tienes qué vender”.       Desde hace más de dos décadas trabaja en esta industria. Empezó en una agen­cia de publicidad y hoy es el CEO de IPG Mediabrands, que tiene entre sus clien­tes a Bimbo, Chrysler, Mattel. “Todo cambia tan rápido”, dice Sergio Kessissian. “Segu­ramente aparecerán nuevas tecnologías y obviamente el consumidor cambiará. “Claro, hay medios que están en un nicho bien claro, son excepciones, pero en general sabemos que hay medios impresos que van para abajo y medios digitales que van para arriba. “Al mismo tiempo, entre los medios digitales hay una fragmentación enorme. Entonces, no puedo depender de los medios digitales nada más, porque si quiero tener el reach que me puede gene­rar el Canal 2 en TV, consecuentemente tengo que comprar 800 sites. “Simultáneamente, las aplicaciones están desarrollándose, de tal manera que hoy tenemos una aplicación para cada cosa. Ésa es la diferencia. Si bien una aplicación no es un medio per se, en definitiva sí lo puede ser. No lo llamamos medio. “Pero los medios tradicionales no desaparecerán, definitivamente seguirán siendo importan­tes pero perderán relevancia. “Por ejemplo, hace diez años depen­días 100% de la TV. Hoy hay muchos anunciantes que ya se salieron de la TV, pero para ciertos anunciantes que son de consumo masivo y quieren cober­tura nacional y que obviamente tiene una necesidad específica de comunicación, el medio sigue siendo importante”.   ─ ¿Qué se tiene que hacer para sobrevivir en este mundo de los contenidos y ser rentables? Podemos hablar de audiencias, de plata­formas, de relaciones públicas, de inver­siones, pero lo más importante es el contenido. Hoy el rey sigue siendo el con­tenido. Total, no tienes contenido, no tie­nes qué vender. La gente se interesa por el contenido, punto.   Jordi Oliva,VP, COE de Starcom Mediavest Group “Hay una apuesta por ofrecer más valores agregados”.       Jordi Oliva menciona a sus clientes: el Consejo de Promoción Turística Mexicana (CPTM), Coca-Cola, P&G, Banamex, Aeroméxico, Telefónica Movistar, Terra, CCM-Heineken, Kelloggs, Samsung, Pernod Ricard, Pfizer, Herdez, Avon, Expedia, Mondelez, Mit­subishi, Mead Johnson, UVM, Unitec, Bic, Lego, Heinz y Tous. Más tranquilo, esto es lo que responde cuando le preguntamos por el futuro de los medios: “Como muchas de las cosas que estamos viendo en esta época tan apa­sionante, lo que vemos es una evolución, una transformación de prácticamente todos los medios hacia nuevas propuestas. No creo que haya ni un sólo medio que se quede en los formatos, en los parámetros y en las estructuras de hace unos años. “Los formatos de papel ya llevan años moviéndose hacia multiplataformas. “La radio claramente también tiene un formato que va más allá de las ondas elec­tromagnéticas, que hoy también está evo­lucionando y que lleva a sus contenidos a todo el mundo a través de Internet. La TV, sin duda, está saliendo de la pantalla para estar pre­sente en las tablets, en los teléfonos celu­lares, en todo tipo de dispositivo.   Martin Caserta, CEO de Quiroga Agencia de Medios         Martin Caserta tiene como clientes a Laboratorios Sanfer, Hoteles Barceló, Nikon, entre otros.   ─ ¿Qué tanto ha cambiado el mundo de los medios, en los últimos 20 años? No existen patrones de consumos fijos, sino que los mismos están en constante cambio debido a las diferentes necesidades que van surgiendo en los consumidores, ante las diversas innovaciones tecnológicas y fragmentaciones de audiencias. “Un caso puntual de este último tiempo ha sido el gran desarrollo de Internet, que se ha instalado como una nueva forma de comunicación convirtiéndose en un nuevo canal con sus propias particularida­des. Este permite una mayor interacción directa y continua con el consumidor, pero también una mayor velocidad de respuesta entre los interactuantes.   ─ ¿Están reinventando el negocio de las noticias? Desde hace varios años estamos desarro­llando y generando contenidos para las marcas con las que trabajamos, buscando llamar la atención de las audiencias de una manera eficiente con altos niveles de engagement en sus lugares de encuentro. Esto se da en mayor medida en el campo digi­tal donde el mensaje es el medio (léase el contenido es el medio revirtiendo aque­lla legendaria frase de Herbert Marshall McLuhan). El nuevo dueño de The Washington Post, Jeff Bezos, dice que los periódicos serán en el futuro como los caballos: un objeto de lujo… Podríamos preguntarnos entonces por qué los caballos no han desaparecido, y segundo por qué ver como raros los artí­culos de lujo en un mundo cada vez más hedonista. Creo que se habla de lujo por­que el “soporte papel” es una invitación a la reflexión, la cual hoy se asemeja a un lujo. Tal vez se reemplace el papel en cier­tos segmentos, pero no creo que desapa­rezca, ni mucho menos.   ─ ¿La creatividad ha sido relegada a las ligas menores, por culpa de las matemáticas? No considero que haya sido relegada, sino que es parte de la estrategia comunicacio­nal. También es necesaria una creatividad que responda a las propias innovaciones del mercado de consumo, convirtiéndose en parte necesaria y complementaria de una estrategia de medios para constituir así el mensaje a comunicar finalmente. Pero la creatividad debe seguir a pesar de las matemáticas. Nunca debe olvidarse que las matemáticas también son una ciencia creativa.   ─ ¿Cómo imagina el futuro de los medios? Es una de las cosas que más me entu­siasma, el fenómeno de fragmentación de audiencias, los trabajos de Marc Augé con respecto de los No lugares, los avan­ces etnográficos, los tecnológicos, el enga­gement, etcétera. Es en este entorno en el que trabajamos para innovar.