Hacia la muerte de las campañas de retargeting

Las campañas que utilizan estrategias de segmentación, donde ya hubo una comunicación o comportamiento directo con la marca, son aquellas que conocemos como campañas de retargeting. Todo marketero que tiene que crear iniciativas para alcanzar los objetivos de ventas de la empresa está constantemente en búsqueda de los elementos que hagan una campaña ganadora: las mejores ofertas, los mejores creativos, los mejores medios y, por supuesto, los mejores segmentos. Definimos segmentos como los grupos de personas que cumplen con una o varias características en común; la tecnología programática permite una gran cantidad de opciones para obtenerlos. Se puede utilizar un proveedor entre las decenas de empresas que ofrecen segmentos, desde los más simples sobre género y edad, hasta los más específicos como usuarios de una marca específica de shampoo. Se pueden obtener segmentos por geolocalización, lugares que frecuentan, tipo de teléfono celular que usan, aplicaciones que tienen instaladas, navegador que utilizan, sistema operativo que tienen e incluso el tipo de conexión que utilizan (como WiFi o celular). Al aplicar estrategias de segmentación, se acota el público que se va a impactar con la publicidad, para que ésta tenga mejor relevancia y, por lo tanto, mejor resultado. Hacer una buena segmentación permite alejarse de una comunicación a “escopetazos” y minimizar el desperdicio al impactar a una persona para la cual el mensaje comunicado es totalmente irrelevante. Uno de los segmentos más buscados es aquel que surge de la información del mismo anunciante (first party data). Aquí se definen segmentos de comportamiento como “los que compraron el mes pasado”, “los que dejaron producto en el carrito de compras”, “los que pidieron información de mi producto”, etc. La razón por las que las campañas de segmentación son ampliamente utilizadas es simple: traen mejor retorno de inversión que lo que comúnmente se puede obtener de segmentos comprados a terceros (third party data). El proceso es sencillo. Pongamos el ejemplo de una línea aérea: su objetivo obviamente es vender boletos de avión. Ahora que se acercan las vacaciones de Semana Santa, una práctica podría ser sacar la base de datos de todos los clientes que compraron boletos de avión en estas fechas el año pasado, y ponerles una oferta para que vuelvan a comprar algún vuelo. Aunque con esta estrategia se pueden obtener buenos resultados, no aprovecha toda la capacidad que la tecnología de la publicidad programática ofrece. Digamos que ese segmento es de 50 mil prospectos; lo que se hace en las campañas de retargeting es buscar impactar con un anuncio a todo este segmento y ésta es la limitante principal de estas campañas. Ahora que la tecnología nos permite definir la decisión de compra impresión por impresión, el problema principal de las campañas de retargeting es que estamos obligando a la plataforma de compra a trabajar con una constante: impactar a toda esta base. Al definir el segmento de retargeting como constante (que además es una constante definida por un humano), no le damos oportunidad al algoritmo de compra de decidir no impactar a una persona de ese segmento, aunque haya otras variables que definan que esa persona específica tiene baja o nula probabilidad de hacer una compra. Otro problema con esto es que todas las personas de la base se manejan como iguales. Eso significa que al sistema le decimos que las 50 mil personas de ese segmento tienen el mismo valor para nosotros y no debería de haber diferencias en la definición del costo que estamos dispuestos a invertir en cada uno. La manera de mejorar considerablemente los resultados de ese presupuesto de retargeting es: 1.- Poner la condición del segmento de retargeting (por ejemplo, las personas que compraron el año pasado) como una variable, y no como una constante. La tecnología permite meter dentro del algoritmo de compra programática estas condiciones como variables, para que en conjunto con el resto de las variables decida si debe impactar o no a una persona específica y cuánto debe pagar por cada impresión. Con esto, se “mata” el concepto de “campaña de retargeting” pues sólo tendremos campañas de venta en donde la condición de retargeting sería una variable adicional a la campaña y no una definición de un segmento especifico, fijo e inamovible. Se pueden utilizar muchas de estas variables de retargeting al mismo tiempo, como “me compró el año pasado”, “me compra al menos XX boletos cada año”, “ha visitado nuestro sitio por lo menos X veces en los últimos X días”, “dejó algo en el carrito de compras en las ultimas X horas”, entre otras. 2.- Usar la capacidad de calificar a un segmento (Audience Scoring) antes de iniciar y durante la campaña. Esto quiere decir que se hace una diferenciación entre las personas de ese segmento, en donde sabemos cuáles tienen mayor valor para la campaña (porque tienen mayor posibilidad de comprar más, o algo de más valor o más veces). Por lo tanto, el algoritmo puede decidir gastar todo el presupuesto en solo el 50% del segmento porque el resultado final en ROI sería mejor que impactar al 100% del segmento. 3.- Utilización de estas variables en tiempo real. Las plataformas programáticas ahora nos permiten meter dentro de estas campañas las variables importantes en tiempo real. Si para un sitio de e-commerce es importante una persona que dejó productos sin comprar en el carrito, se le puede hacer campaña a los pocos minutos de este evento, lo que podría aumentar de manera considerable el resultado de este impacto. Además, se convierten en segmentos “vivos” en donde, en tiempo real y de manera automática, se adicionan nuevos prospectos que cumplen con las condiciones que funcionan para obtener resultados y se quitan los que ya no las cumplen. En conclusión, la utilización de la data de estos segmentos de retargeting es una muy buena práctica, pero funcionan mucho mejor cuando se utilizan bajo todas las capacidades del marketing programático, mientras menos limitaciones (constantes) le pongamos a las plataformas, y más libertad tengan para encontrar patrones y decidir en dónde comprar. Así podremos aumentar el retorno de nuestra inversión en medios.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.