Hacia una marca-país, más que slogan o logotipo

Por Eduardo Valcárcel B.* En el ámbito del branding, uno de los conceptos malinterpretados con más frecuencia es el de ‘marca-país’. Se tiene la errónea idea de que se trata simplemente de un logotipo o un slogan que identifique a una patria, cuando en realidad es mucho más que eso, pues se trata de un grupo de valores, percepciones y hechos que conforman la esencia de nación. Y esto no sucede por casualidad, sino que hay toda una Estrategia Marca País (EMP) detrás de cada caso exitoso alrededor del mundo. En nuestra patria, República Dominicana, hemos construido una marca-destino, diseñada para atraer turismo, y nos toca dar el gran paso de evolución en medio de numerosos esfuerzos público-privados para promover nuestra competitividad. Debo aclarar que no hay nada de malo con implementar campañas promocionales para posicionar al país como un destino turístico-top en el Caribe. Al contrario, es una iniciativa vital para mantener el crecimiento de ese sector. Lo que sucede es que la marca-país va mucho más allá de promover los atractivos que nos hacen únicos y, en cambio, se enfoca en la reputación territorial como un todo; a esto hay que agregar que además de turistas atrae inversionistas, organismos multilaterales, organizaciones no gubernamentales, entre otros. Hasta ahora, hemos hecho un excelente trabajo posicionándonos como un enclave de playas espectaculares, un clima de verano todo el año, con gente muy hospitalaria, una música contagiosa y una gastronomía diversa y creativa. En eso debo reconocer la gran labor realizada por el Ministerio de Turismo, a través de su campaña “República Dominicana lo tiene todo”; y sobre este éxito de posicionamiento debemos continuar avanzando. Somos un país con grandes valores y atributos que nos destacan como dominicanos; como también somos un país que fabrica y produce diversos artículos de excelente calidad para la exportación internacional. Entonces, lo que nos falta es trabajar para posicionar también esos otros aspectos de nuestra nación que tienen potencial para la inversión, como la minería, las zonas francas, la energía renovable, la gastronomía, la banca, nuestra rica cultura, el deporte, el cacao, el ron, el tabaco, los mangos, aguacates o bananas, entre otros. En ese sentido, para lograr construir una verdadera marca-país debemos definir una estrategia, crear un marco conceptual y un conjunto de elementos comunicacionales que servirán para diferenciar de manera competitiva a la nación en el mercado internacional. Sólo así mejoraremos el posicionamiento a nivel global. ¿Por qué esto es tan importante? Porque una EMP que responda al interés común del Estado y el sector privado para consolidar una imagen nacional, es capaz de impulsar un reconocimiento mundial de la oferta dominicana. Recientemente recibí con mucho agrado el anuncio del Centro de Exportación e Inversiones de la República Dominicana (CEI-RD), que manifestaba que esta institución está dando los pasos necesarios para la construcción de una marca-país que sirva de sombrilla para la promoción de los productos dominicanos. El plan es posicionar una identidad nacional clara, definida y unificada, que proyecte una República Dominicana productiva y exportadora en el ámbito internacional, y fortalezca el concepto de Made in DR en las etiquetas de los géneros que se comercializan en el mercado local, regional o internacional. Estos primeros pasos apuntan a que, en República Dominicana, ya se está entendiendo lo que significa una marca-país sólida y consolidada, para el desarrollo económico y comercial. La isla tiene los consultores y expertos locales que pueden apoyar esta iniciativa y, aunque es cierto que estamos muy lejos de ejemplos como Colombia, Perú, España, Francia e Italia, países que han sido reconocidos en el ranking de mejores marca-país en el mundo, sin duda tenemos el potencial y estamos en el camino correcto. *Managing Partner de Newlink   Contacto: Correo: [email protected] Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.