Al margen de sus compras en México (Nutrisa), el CEO de Grupo Herdez, está decidido a ser un jugador relevante en Estados Unidos, donde presume que el mercado de comida mexicana está seduciendo, incluso, a los anglosajones.

 

A mediados de 2009, Héctor Hernández-Pons pasó unos días en Black Lake, un rancho perteneciente a sus socios estadounidenses de Hormel. No era una visita igual a las anteriores. Su anfitrión era Jeffrey M. Ettinger, CEO de esta empresa de alimentos procesados con sede en Austin, Minnesota, y socia de Herdez desde quince años atrás. Los equipos de ambas compañías habían discutido ni más ni menos la continuidad de su alianza.

Herdez se sentía capaz de acrecentar su negocio en Estados Unidos sin Hormel, sobre todo después de la asociación que había formado con Grupo Kuo, dos años antes. Ambas compañías habían analizado la opción de ir juntas por el mercado de alimentos en el vecino país.

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El plan entusiasmaba a Hernández-Pons, quien recibió las riendas de Herdez en 2004. En cambio, se sentía insatisfecho con la alianza con Hormel. Hormel ofrecia productos temex, cuando los consumidores se movía hacia productos mexicanos más “auténticos”.

Cuando la reunión en Black Lake terminó, Hernández-Pons y Ettinger habían rubricado una alianza comercial. El mensaje entrelíneas era claro: Herdez quería perfilarse como un jugador de peso en Estados Unidos. Unos meses después, en octubre, ambas empresas anunciaron el nacimiento de MegaMex. Ese mismo octubre, los inversionistas intercambiaron 120 millones de títulos de la compañía, una cantidad espectacular para una acción de la que en los tres años anteriores sólo se comercializaron 12 millones.

Herdez mantiene el interés del mercado con más noticias. El pasado 13 de mayo, liquidó la compra en 2,976 millones de pesos (mdp) del total de las acciones de Nutrisa. Su plan es colocarse al frente de los productos saludables y transformar las más de 300 sucursales de Nutrisa, en locales que combinen la heladería y la tienda con la venta de café para consumir in situ.

Pero lo que más atrae la atención de los analistas es el mercado de Estados Unidos. Aunque sus ventas en ese país solo representan 20% de todos los ingresos de la compañía, sus ingresos aumentan 41% gracias a las adquisiciones.

 

Estados Unidos y más allá

 

En 2010, MegaMex adquirió Don Miguel, empresa mejor posicionada que Herdez en los anaqueles de las tiendas de conveniencia. Y al año siguiente compró Freisherized, cuya marca emblemática, Wholy Guacamole, le permitió capturar a consumidores más sofisticados. Herdez crece a doble dígito en Estados Unidos gracias a estas compras.

nutrisa11Otro de los factores a favor de Herdez, es que el mercado mexicano de alimentos procesados está valuado en 6,000 millones de dólares (mdd). Además, la comida mexicana envasada en el vecino país se ha sofisticado y segmentado: los más valiosos son el de tortilla, salsa y totopos, con valor de 3,400 mdd; el de comida congelada y botanas como tacos y enchiladas, valuado en 1,100 mdd y el de chiles, quesos, enchiladas, guacamole y verduras, con valor de 1,000 mdd –las fajitas, sopa de tortilla y empanadas son una categoría de nicho valuada en 100 mdd.

Herdez está lejos de las multinacionales mexicanas de alimentos. Sus ingresos alcanzarán los 12,362 mdp, que equivalen a 17.4% de lo que factura Gruma y a sólo 6.4% de las ventas de Bimbo.

Pero Herdez va en esa misma ruta. Las ventas de la compañía fuera de México, llegaron a 20% y Hernández-Pons calcula que una vez que MegaMex digiera del todo las dos empresas adquiridas y compre alguna más, los ingresos foráneos podrían llegar a 30% del total.

El desahogo del conflicto comercial entre México y Estados Unidos en torno al atún, podría acercar a Herdez a esa meta: la compañía tiene una flota de siete barcos atuneros y podría dirigir parte de su producción al mercado de altos márgenes. Sus productos también ya están en Canadá y Guatemala, y la compañía se prepara para relanzar su negocio de distribución en España y llegar a Inglaterra.

El siguiente paso es lograr que sus antiguos socios, McCormick y Barilla, acepten sumar sus productos en las exportaciones de Herdez a esos países.

 

El toque de Héctor

 

Héctor aún recuerda cuando, todavía muy joven, acompañaba a los empleados a visitar a los tenderos y darles pruebas de mayonesa y convencerlos de ofrecerla a sus clientes. La mayonesa McCormick, es uno de los productos emblemáticos de Herdez. Es fruto de la alianza a partes iguales con la empresa estadounidense de este mismo nombre.

En 1991, Herdez entró a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), pero el control familiar de la compañía permaneció intacto. Tras la muerte de Enrique Hernández-Pons padre, su primogénito Enrique se hizo cargo de la presidencia y Héctor de la vicepresidencia y de los negocios internacionales, hasta 2004, cuando se invirtieron los puestos. Apenas Héctor Hernández-Pons tomó el control, Herdez inició una reestructura con el fin de bajar la deuda con bancos que superaba los 1,000 mdp; una quinta parte de sus ventas.

Fue entonces que se deshizo del negocio de productos de cuidado personal, desapareció Herdez Europa, vendió barcos sardineros, dejó de dedicarse a la siembra de fruta, cerró una planta en Veracruz y aumentó producción en San Luis Potosí. Luego de firmar un contrato de distribución con Ocean Spray International, empresa de bebidas de arándano, en 2007, Héctor volvió a la tarea de quitarle peso a la lancha con la venta del negocio de sardinas y cerró una planta en Baja California.

En 2008, se creó la alianza Herdez-Del Fuerte, lo que significó poner en un sólo menú las marcas Del Fuerte (verduras), Nair (atún), Embasa (salsa de tomate) y Blasón (café).

La siguiente fase del plan de Hernández-Pons era la internacionalización, y ahí las cosas tampoco andaban bien. Cocinar la alianza de la que surgió MegaMex no fue fácil. El proyecto estaba a punto de naufragar, pero Ron Fielding lo rescató.

Cuando se discutía la sociedad con Herdez, Fielding ocupaba una Vicepresidencia de Hormel. Un día de 2009 voló a México con el único fin de platicar con Héctor Hernández-Pons. Después de la charla Fielding estaba dispuesto a apoyar la alianza y sellar el trato en ese momento.

Hernández-Pons no se equivocó con respecto a Fielding y su propuesta de rehacer la alianza: Herdez-Hormel. “Tiene mucha pasión por el negocio, siempre que había una traba él la resolvía”, celebra Hernández-Pons. “Ahora que se jubiló le hicimos un homenaje, porque a él le debemos MegaMex”.

 

La punta de lanza

 

En 2010, la familia Hernández-Pons y Alfredo Harp Helú, presidente del consejo de Grupo Martí y poseedor de 21.3% de las acciones de la compañía (según reporte de Accival de abril de 2012), vendieron alrededor de 10% de los títulos en circulación. Y dos años más tarde, hubo otra venta por el equivalente a 5.7% de los títulos. El resultado es que en ese 2010 se comercializaron en la BMV más títulos de Herdez que nunca: 293.3 millones, con un valor de 5,241 mdp, según el mismo reporte de Accival.

Según reportes más recientes de la compañía, en el mercado circulan 49% de las acciones, pero si se descuentan las de Harp Helú, sólo quedan para intercambiar alrededor de 29%

A través de la firma Hechos con amor S.A., la familia Hernández-Pons posee 51% de las acciones de Herdez y es con ello una de las treinta más ricas de México, con una fortuna estimada en 674 mdd, según la lista de Forbes México.

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Hay cosas en la estrategia de Hernández-Pons no muy claras, en especial con respecto a Nutrisa. La compañía tiene una línea de crédito comprometida con Inbursa por 3,000 mdp para consumar la compra de Nutrisa, lo que sumado a deuda preexistente tanto bancaria como bursátil ofrece un total de 5,189 mdp. Los analistas se preguntan qué beneficios puede sacar Hernández-Pons de Nutrisa. Él lo dice con términos simples: el plan detrás de la compra es poner a Herdez a la cabeza del naciente mercado de productos saludables y naturales.

Herdez ya lidera categorías de productos de alto valor por sí mismas, como las mermeladas, que en 2001 estaba valuada en 947.3 mdp, según datos de la Cámara Nacional de Conservas Alimenticias (CANAINCA).

En productos saludables, Nutrisa no es el primer paso, hace dos años Herdez compró Aires de Campo, pero finalmente con los productos naturales el plan tomará forma. Y fuera de lo comercial, las tiendas Nutrisa se usaran como laboratorio de pruebas. Además, Hernández-Pons piensa aprovechar su alianza Herdez-Del Fuerte en la producción de café con la marca Blasón. Esto reforzaría el negocio de helados de yogur, que aporta 58% de los ingresos de Nutrisa y en lo que esta cadena se declara líder con una cuota de mercado de 69%.

Hernández-Pons ve factible que Herdez pueda llegar a una composición de ingresos de mitad y mitad entre México y Estados Unidos, pero no tiene plazo para ello y dice que por lo pronto lo que busca comprar en el vecino país no es una marca regional sino una nacional para optimizar la inversión.

Por lo visto, todo indica que las visitas a Black Lake continuarán.

 

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