La empresa, con 10 hoteles-resort en México, resistió una triple tormenta en 2009: inseguridad, crisis económica y fiebre H1N1. Hoy, con el barco a flote, Jordi Solé, su director, busca operar otros cuatro complejos en los próximos años: dos en Playa Mita, uno en Los Cabos y otro en el DF, con lo que sumaría una inversión de 1,000 mdd en el país.

 

Producción y realización de video: Julio Hernández

 

Se quedó paralizado cuando vio en la televisión, en cadena nacional, al entonces presidente Felipe Calderón, quien declaraba emergencia sanitaria por la gripe A (H1N1) y ponía a todo el país en cuarentena. Ese 25 de abril de 2009, Jordi Solé apenas tenía unos días de haber llegado a México como director de la cadena hotelera Iberostar. Su entusiasmo y sus planes se vinieron abajo.

Se formó entonces una triple tormenta, con tres feroces tornados: la inseguridad y muertos por la guerra del narco; la crisis económica derivada de la crisis financiera global y, para rematar, la crisis sanitaria por la gripe porcina. Este triple vendaval le costó ese año al sector turístico mexicano 8,000 millones de dólares, un punto del Producto Interno Bruto (PIB), explica Francisco Madrid, director de la Facultad de Turismo y Gastronomía de la Universidad Anáhuac.

Iberostar no quedó inmune al golpe: en 2009 facturó 810 millones de euros (1,102 millones de dólares), 3.1% menos que en 2008, debido, entre otros factores, al golpe que recibió la empresa en México.

“Me habían dicho que me iba al país donde teníamos los mejores hoteles, siempre llenos, con los mejores números, y que todo era maravilloso. Y unos días después de incorporarme, cuando todavía estaba soñando en la gran oportunidad que me habían dado, aparece esta noticia, que no sólo marcó a México, sino a todo el turismo mundial”, recuerda Solé en entrevista para Forbes México.

Los planes de Solé tuvieron que modificarse y adaptarse de inmediato. La agresiva estrategia que traía bajo el brazo para impulsar la presencia y negocios de la cadena hotelera española en México se quedó arrumbada. Tuvo que cerrar varios hoteles, trasladar a sus clientes para reagruparlos en algunas sedes, reorganizó los procesos de la compañía, recortó gastos que no afectaran a los huéspedes y armó un plan de rotación de sus empleados eventuales, con la finalidad de que se despidiera al menor número de personas.

“La inseguridad se mezcló con la crisis de Estados Unidos y con la influenza, y todo junto vino de golpe. Por eso, los años 2009, 2010 y 2011 fueron muy duros”, reconoce.

Para sortear la tormenta tuvo que escuchar e involucrar a su equipo, con mucho más experiencia que él en el mercado mexicano. “Aunque llegué como capitán, el barco ya existía, los marineros ya existían… Esta crisis nos provocó un meneo y nos hizo trabajar como equipo, mejorando lo que ya existía.”

 

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Después de la tormenta

Hoy, más de cinco años después, la triple tormenta parece superada: se controló la gripe A (H1N1) y se sabe qué hacer cuando hay brotes; las economías global y mexicana, aunque de forma muy moderada, crecen, y aunque la inseguridad sigue siendo un grave problema en México, el gobierno ha logrado cambiar la imagen del país en el exterior con una agresiva campaña de comunicación y mercadotecnia, explica Francisco Madrid, de la Universidad Anáhuac.

En 2013 llegaron al país 23.7 millones turistas, 3.5% más que en 2008, según cifras del Banco de México. Además, de acuerdo con datos de la Secretaría de Turismo, se captaron 13,819 millones de dólares en divisas turísticas, con lo que se superó la cifra récord lograda en 2008.

Incluso, en los primeros cinco meses de 2014 la llegada de paseantes extranjeros vía aérea se elevó 11%, según el Sistema Integral de Operación Migratoria (SIOM) del Instituto Nacional de Migración (INM). “Hoy la recuperación ya se ha consumado”, asegura Madrid.

Iberostar también va viento en popa. El año pasado, la cadena hotelera, con alrededor de 100 hoteles en 16 países del mundo, tuvo ingresos a nivel global de 1,107 millones de euros (1,506 millones de dólares), 6% más que en 2012. En el primer cuatrimestre del presente año, los ingresos de la empresa en México crecieron 10% respecto al mismo periodo de 2013, y la ocupación media de los hoteles de la marca fue superior a 90%.

Iberostar tiene aquí 10 hoteles, en los que ha invertido 600 millones de dólares en 15 años. Hoy, una vez librada la triple tormenta, la empresa española de la familia Fluxá está lista para seguir creciendo. Jordi Solé, su director en México, adelanta que en los próximos dos años buscan operar cuatro hoteles más, con una inversión promedio de 100 millones de dólares en cada uno, con lo que su apuesta por el país llegaría a 1,000 mdd:

  • En Riviera Nayarit tienen tierra para desarrollar más hoteles. De entrada, dos más.
  • Buscarán construir, comprar o alquilar un hotel en Los Cabos.
  • Construirán o comprarán al menos un hotel boutique en la Ciudad de México, dedicado a clientes que van de vacaciones, más que a viajeros de negocios.
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¿Otros nubarrones a la vista?

Los retos nunca terminan, y Jordi Solé lo sabe. México debe seguir afianzando su imagen positiva mediante una promoción como destino turístico en todo el mundo, opina. Además, dice, en el mercado interno debe posicionarse de forma mucho más agresiva.

Otros de los pendientes son la falta de infraestructura y la poca conectividad para los nuevos destinos turísticos.

Por ejemplo, para destinos como Riviera Nayarit falta que más líneas aéreas programen vuelos y conexiones de diversas partes de la República, dice Richard Zarkin, gerente de Relaciones Públicas de la Oficina de Visitantes y Convenciones Riviera Nayarit.

“En cuestión de infraestructura, el principal cuello de botella es el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México, cuya capacidad tiene tiempo que ya es insuficiente”, dice, por su parte, Madrid, director de la Facultad de Turismo de la Anáhuac. Falta también, dice, fortalecer la marca-país. Aunque aclara que “el mayor reto de todos, a mediano y largo plazos, sigue siendo la inseguridad”.

Pese a los nubarrones que siguen amenazando el cielo nacional, México puede colocarse en el Top 5 de destinos turísticos de todo el mundo, dice Jordi Solé. Pero a fin de lograrlo necesita carreteras y aeropuertos con más y mejor capacidad, además de mucho más promoción turística. “Si México quiere seguir escalando puestos en el panorama turístico mundial tiene que apostar por esto, sin ninguna duda. Debe poner todos los huevos en la canasta.”

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IBEROSTAR EN EL MUNDO:

  • 87 años de experiencia
  • 100 hoteles
  • 16 países
  • 34 destinos
  • 67,000 camas
  • 21,925 personas empleadas
  • 1,223 millones de euros, facturación del grupo en 2013
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