Como suele pasar con fenómenos como el Gangnam Style, el Harlem Shake o todo tipo de flashmob, la viralidad de una campaña radica en la frescura del discurso y la facilidad del contagio.

 

 

Hoy todos están hablando del #IceBucketChallenge (desafío de la cubeta de hielo) debido a su espontaneidad, originalidad y viralidad al compartirse de manera líquida entre los usuarios de las diferentes redes sociales, pero sobre todo por su causa. Si bien el hecho de que Cristiano Ronaldo, Bill Gates, Lionel Messi y Mark Zuckerberg hubieran compartido su propio reto ha consolidado el alcance de este fenómeno, su esencia es la responsable de su propio eco.

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El reto es muy sencillo. Una persona (la mayoría famosos) decide, literalmente, echarse encima un balde agua helada y capturar ese momento en video. Luego hay que lanzar el reto a tres personas más y compartirlo en redes sociales con el hashtag #IceBucketChallenge. Quienes reciben el reto tienen dos opciones: cumplirlo y donar 10 dólares o no cumplirlo y donar 100.

Y justo en la donación está la causa, ya que todo el dinero recaudado es destinado a distintas asociaciones relacionadas con la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), una enfermedad muscular degenerativa que afecta las células del sistema nervioso y que ocasiona la pérdida total del control del cuerpo. Se trata de una enfermedad que no tiene cura ni tratamiento.

Además de la recaudación, se trata de una campaña para concientizar en torno de esta enfermedad. Y la historia comenzó hace un par de años, cuando a Pete Frates, ex deportista universitario en Boston, le diagnosticaron ELA. En 2012 aún tenía movilidad, y su enfermedad ha avanzado a pasos agigantados. Hoy no puede hablar, no tiene movimiento, come gracias a una sonda y se comunica a través de tecnología ocular.

 

La viralidad de una campaña

Y como suele pasar con fenómenos como el Gangnam Style, el Harlem Shake o todo tipo de flashmob –acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente–, la viralidad de una campaña radica en la frescura del discurso y en la facilidad del contagio. Hace apenas un par de semanas nadie hablaba del #IceBucketChallenge y bastó con que unas 200 personas se reunieran con Frates para dar origen a la ola de retos helados en redes sociales.

Aunque la asociación que creó esta campaña tiene funcionando varios meses, su crecimiento fue instantáneo tras la ola de videos de famosos, y al día de hoy se han recaudado más de 15 millones de dólares, según dio cuenta la fundación. El mismo Frates recibió su baño de agua helada en el Fenway Park de Boston y los retos más recientes ya han agregado su buena dosis de creatividad.

Y si nos concentramos en la causa, es importante recalcar que la mayoría de las campañas de Marketing Social suelen desgastar una “noble” causa o sugerir estrategias que explotan sentimientos de lástima o compasión al grado de que ya no son consideradas genuinas sino “lugares comunes”.

Así que más allá de la viralidad potencial que existe en las redes sociales, por un lado tenemos la invitación de sumarnos a una causa altruista y hasta divertida, y por otro, generar contenidos no sólo que gusten sino que contagien y sean vistos como una punta de lanza para generar una comunidad más grande alrededor de nuestras marcas, de nuestros perfiles o de nuestras causas.

En Facebook, por ejemplo, más de 28 millones de personas se han unido a una conversación sobre el reto de la cubeta de hielo entre el 1 de junio y el 17 de agosto. La cantidad de videos compartidos con este hashtag supera los 2.4 millones.

Y por razones evidentes, el ojo del huracán está en Boston, pero las actividades más destacadas, según la red social, se ubican en Australia, Nueva Zelanda, Canadá, México, Brasil, Alemania, Filipinas, Puerto Rico e India, entre otros. Además de las personalidades antes mencionadas, Facebook destaca nombres como Oprah Winfrey, Justin Bieber, LeBron James, Jaime Camil y Marco Fabián.

Está demostrado que las barreras y los límites de hoy ya no existen. Y en la medida en que explotemos el potencial de la tecnología y de las herramientas de comunicación en favor de una compañía, una figura pública o una causa, los resultados podrían alcanzar niveles insospechados. La clave es transmitir el mensaje correcto y agregar valor a la información en cualquier iniciativa de Responsabilidad Social y Filantropía.

Como comentó Robin Williams: “No importa lo que la gente te diga, las palabras y las ideas pueden cambiar el mundo.” Hoy, las compañías tienen un compromiso inherente con la comunidad, por lo que respaldar una causa social es clave para conectar de manera emocional e inspirar a sus Audiencias, así como transformar su entorno más allá de las cuatro paredes de su compañía.

 

 

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