Ningún sector quedó inmune al virus SARS-CoV-2 que provocó la pandemia mundial, por supuesto, que la industria de los vinos tampoco, una de las más complejas, con más de tres mil marcas de diferentes orígenes y estilos en México.

En la industria de vinos en general el 40% del mercado estaba ligado a la industria de restaurantes y hoteles, pero ante el cierre de estos centros de consumo en marzo 2020, dicho sector tuvo que tomar decisiones inmediatas para sobrevivir.

En los últimos años, el vino ultra premium y premium, comenzó a tener visibilidad y se pudo observar una preferencia del consumidor por el vino mexicano. Los vinos premium, aquellos de más de 200 pesos por botella, comprenden más del 70% del valor de la categoría.

Además de ser el segmento más importante en términos de valor, también se ha convertido en el más dinámico, con más crecimiento y con mayor número de etiquetas compitiendo.

El segmento de vinos mexicanos ultra premium de 2014 a 2019, creció 36%, de acuerdo con datos de IWSR, impulsados por vinos como Gran Ricardo de Monte Xanic el cual cuenta con el 40% de la participación de este mercado.

Sin embargo, el consumo de vino de mesa en el país apenas alcanzaba el litro per cápita anual cuando llegó la pandemia de Covid-19. Además, las restricciones de movilidad y el cierre de actividades no esenciales, impactaron también en el canal de retail especializado intermitentemente.

Foto: Monte Xanic

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Estudios indican que, durante los primeros meses del confinamiento, se registró un crecimiento en el consumo de bebidas alcohólicas en autoservicios y tiendas de conveniencia, respecto al mismo periodo del 2019.

Si bien, esta alza de consumo individual no compensó la caída de volumen para las bodegas mexicanas, sí mostró una oportunidad clara de cambiar el modelo de negocio de Monte Xanic.  La actividad digital durante la pandemia fue clave, de acuerdo con Ludwig Gamboa, director comercial de la marca.

 “Entendimos que gran parte del consumo en centros de consumo se iba a trasladar al consumo en casa y que debíamos impulsar un cambio en cómo manejábamos nuestro modelo de negocio de un BTB (business to business) a un BTC (business to consumer)”, comentó Gamboa. “El consumidor compra bajo una lógica de omnichannel, lo cual implica tener estrategias y dinámicas en todos los puntos de contacto con los consumidores. Debemos trabajar de la mano de todas las plataformas de nuestros clientes y distribuidores y asegurar experiencias de compra”, agregó.

En los primeros meses del confinamiento, Monte Xanic adaptó su estrategia y dirigió sus esfuerzos de comunicación a través de contenidos y actividades de sus redes sociales: catas y recorridos virtuales, experiencias en casa y enfoque al producto.

Dicha empresa ocupa el quinto lugar de mejor performance en Instagram en la categoría de vinos y licores, en donde compite directamente con marcas de destilados, como el tequila y la cerveza, de acuerdo con datos de Social Bakers de mayo de 2020.

Foto: Monte Xanic

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“Durante toda la contingencia, realizamos cambios inmediatos en nuestra forma de acercarnos con nuestro consumidor. Reforzamos todo el sistema de nuestro e-commerce para brindar experiencias completas acorde con nuestra marca.  En un análisis digital, durante los primeros meses de la contingencia, fuimos la bodega mexicana que tuvo mayor actividad digital y mejores tasas de interacción”, añadió Hans Backhoff, director general de Monte Xanic.

El crecimiento del segmento digital para Monte Xanic representó un aumento de 1,300% en 2020 respecto a 2019. En 2020 cerró con 5% de ventas totales a través de sus sitios online, y 2021 va por el 8% de las ventas totales de la compañía, incrementando en un 100% las ventas de este canal este año.

 

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