Por Jorge Sentíes*
La crisis generada por la pandemia del Covid-19 alteró los patrones de compra. Hoy en día estamos frente a un consumidor más informado, con un reducido margen de gasto y más experimentado en compras en línea debido a las medidas de distanciamiento social.
Estos cambios han detonado la visión hacia el verdadero omnicanal, lo que pone de frente una serie de retos a los negocios proveedores de bienes de consumo para continuar siendo relevantes.
Los desafíos que presenta este contexto no son menores. Las industrias deberán continuar satisfaciendo las necesidades de consumidores que hoy se encuentran altamente motivados por las experiencias, que prefieren interacciones low-touch y que, además, están operando en modo supervivencia. Es decir, son mucho más sensibles a la relación precio-ingreso y procuran la conveniencia como producto.
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Habrá que tomar en consideración, y de acuerdo con los estudios que hemos realizado, que la expectativa es que estos hábitos de consumo permanezcan aún y cuando concluya la emergencia sanitaria. Un estudio de Strategy& estima que, prácticamente, la mitad de los consumidores no recuperará sus hábitos de compra previos a la recesión.
Asimismo, señala que, en 2009, luego de haber atravesado la crisis financiera ocurrida el año anterior, el e-commerce creció 25%.
Ante este panorama, el papel de los proveedores de bienes de consumo es simple, mas no sencillo. Las empresas deberían desarrollar una cultura operativa flexible, reduciendo “peso” para poder adaptarse ágilmente a un entorno en cambio constante; también reestructurar sus modelos comerciales y operativos pensando en el nuevo normal, migrando de un enfoque meramente acotado al producto a uno que, además del producto, incluya experiencia y, sobre todo, valor.
Otro de los aspectos que cobrará mayor relevancia es la necesidad de entender el posicionamiento de un producto dentro de las preferencias cambiantes del consumidor. Lo mismo que definir hacia qué canales de alto crecimiento deberá hacer la transición un producto, y cuáles son las rutas de valor que este debe seguir.
Es importante no descartar la tendencia creciente de los micronegocios. Estos promueven un enfoque de ultra-conveniencia, derivada de la accesibilidad, portafolio y cercanía al consumidor que busca “lo básico”. Lo que, sin duda, mantiene relevante al canal tradicional.
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Los negocios deberán definir su rol para desarrollar a los clientes en esta nueva era, y tendrán que preguntarse, por ejemplo, ¿cuál es mi portafolio ante esta crisis? ¿Cómo estoy satisfaciendo nuevas necesidades de mis consumidores? Asimismo, deberán otorgar un valor claro y efectivo en el producto –pueden ofrecer promociones y bonificaciones ad hoc a cada segmento o arquetipo de cliente o diseñar promociones de mayor valor agregado-.
Es momento de reflexionar sobre los ajustes necesarios en la oferta de valor hacia el canal y los clientes. Es imperante generar una estrategia de crecimiento coherente y fundamentada en capacidades diferenciadoras que permita a los negocios salir victoriosos de la incertidumbre y, más aún, presentar un crecimiento ascendente.
Estamos convencidos de que la forma de pensar acerca de la transformación y el cambio debe evolucionar, dejando a un lado el pensamiento de costos e invocando un entendimiento de estos como inversiones, que deben destinarse a las capacidades diferenciadoras, es decir, a los motores del crecimiento de la compañía. Más aún, las transformaciones siempre deberán respaldarse por una fuerte cultura y una columna vertebral digital.
Contacto:
* Jorge Sentíes es Socio de Strategy& en PwC México.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
