- Generar economías de escala y liderazgo de sus productos.
- Mantener presencia en mercados atractivos y con alto potencial de crecimiento.
- Ampliar su portafolio de productos.
Más presencia en el mercado, la nueva estrategia de Lala
El grupo comandado por Eduardo Tricio, desde el año 2000, registra un crecimiento a tasa anual de 13%. Pero ahora, con su entrada a la Bolsa, pretende un avance más acelerado a través de más adquisiciones e innovación.
Por Orquídea Soto
Grupo Lala nació en la Comarca Lagunera en la década de 1940, en una zona que se caracteriza por el cultivo de algodón. La llegada de la leche lagunera a la Ciudad de México fue el detonador del grupo.
A partir de 2000, Lala aceleró su crecimiento, orgánico y vía adquisiciones, con la compra de marcas como Nutrileche, Mileche, Los Volcanes, Gelatinas Art y la licencia de la marca Parmalat.
Hoy, tiene otro detonador: su ingreso a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). En su debut (el 16 de octubre pasado), sus acciones subieron 7.6% para cerrar en 29.59 pesos, lo que significó una muestra del gran apetito de los inversionistas por el fabricante de lácteos.
Según Euromonitor, Lala es líder en la categoría de lácteos, con una participación de 21% (53% en leche), seguido por Ganaderos Productores de Leche Pura (Alpura), con 12%.
Uno de los autores intelectuales del liderazgo que este grupo ha registrado es Eduardo Tricio Haro, ingeniero agrónomo, egresado del Tec de Monterrey, quien hoy funge como Presidente del Consejo de Administración de Grupo Lala en la
Tricio, quien además encabeza Aeroméxico al comprar con otros empresarios 20.19% de los títulos de la aerolínea que eran propiedad de Banamex, es el líder en la toma de decisiones de Grupo Lala, como invertir en el extranjero y, recientemente, llegar a la BMV.
Batallas en puerta
Según los pronósticos, los movimientos que está realizando Grupo Lala provocarán un efecto en cadena.
“Alpura y Lala están perdiendo diferenciación. Es decir, el valor agregado que las hizo distintas alguna vez, que les permite mantener la atención del cliente y ventas sostenidas, ha disminuido. A la larga, eso provocará que el consumidor se fije más en el costo y ello genere una guerra de precios”, afirma Juan Pablo Carrero, director de Planning BAV en Young and Rubicam Group (Y&R).
Ademas, de acuerdo con Raúl Riquelme, presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec), las empresas del sector enfrentan un bache económico. “En los últimos años no hay crecimientos relevantes de arriba de 2 y 4%”, dice.
Bajo este entorno, la clave estará en mantener un nivel saludable de diferenciación, lo que implicará la necesidad de tener los suficientes recursos para innovar en el mercado.
Ello explica el ingreso de Lala a la BMV, que pretende utilizar los más de 14,000 millones de pesos (mdp) que obtuvo de la colocación, para apoyar el crecimiento orgánico a través de inversiones en flota para consolidar su modelo de distribución. Adicionalmente, realizará el prepago de deuda bancaria para continuar con el enfoque de crecimiento acelerado a través de adquisiciones en México y Centroamérica.
Hoy, la industria de alimentos y bebidas ofrece oportunidades de consolidación a escala global, particularmente en el sector lácteo, que presenta altos niveles de fragmentación. Lala ya lo ha hecho antes. En 2009 aprovechó la crisis, con tasas de interés muy bajas y la urgencia de los inversionistas estadounidenses por hacer líquidas sus acciones, para adquirir las compañías Promised Land Dairy, Farmland Dairies y National Diary.
La diferencia ahora es que no sólo los participantes tradicionales están interesados. Un gigante ajeno a los fabricantes de lácteos ya aprovecha las oportunidades de adquisiciones. El año pasado, Coca-Cola Femsa compró la marca de lácteos Santa Clara.
Más en el menú
La leche es uno de los productos básicos en la dieta del mexicano. De acuerdo con Euromonitor, las ventas al menudeo de leche en 2012 ascendieron a 155,000 mdp, 29.6% más que en 2007 (una tasa anual de 5.3%); y se prevé que el valor total y volumen de la industria aumenten a un ritmo moderado de 2.9% y 2%, respectivamente, hasta 2017.
Según el Power Grid del BAV 2013 de Y&R, el consumo anual per cápita de leche en México es de 125 litros, mientras que el objetivo recomendado por la Organización Mundial del Comercio (OMC) es de 182 litros.
Pero, al margen del mercado que aún puede explotar Lala con la leche, tiene que sostener otras líneas de negocio. Por ejemplo, el mercado de queso en México es altamente fragmentado, con muchos productores. En la categoría de quesos pre empacados, Lala tiene el primer lugar con una participación de mercado superior a 30%, con sus marcas Lala, Los Volcanes y Nutrileche.
Por otro lado, mientras que la industria del yogur ha tenido un comportamiento muy dinámico en los últimos años, con un incremento en la cantidad de productos que se ofrecen en el mercado. México tiene un consumo per cápita de 2.2 kilogramos, que se compara desfavorablemente contra 4.7 en Chile o 13.9 en Argentina.
Pasos a seguir
Grupo Lala ha mostrado una elevada tasa de crecimiento, tanto en ingresos como en utilidades (13% en los últimos 13 años). Su estrategia se basa en eficiencias en la producción, inversiones medibles en el corto plazo y manejo de los costos, así como en la ampliación de su portafolio de productos, con las marcas reconocidas.
Pero el reto sigue estando en la reducción de costos y gastos. El foco está en las dos principales marcas, Lala y Nutrileche, que por su tamaño generan economías a escala en las inversiones de capital, mercadotecnia y puntos de venta; sin dejar de mantener la eficiencia en su infraestructura, logística y manufactura, que le permite adquirir materia prima en condiciones competitivas.
Al mismo tiempo, Lala pretende crecer a escala global a través de una carámbola de tres bandas, lo que implica: