Instamarcas: La llave del e-commerce

Por Franc Carreras* No hace mucho que abundaban las dudas sobre la capacidad de las redes sociales para vender. Recuerdo titulares como “General Motors dice que los anuncios de Facebook no funcionan y retira su cuenta de 10 mdd”, en esta misma cabecera (Forbes.com 2012), vaticinando un triste final para la red de Mark Zuckerberg justo cuando iba a salir a bolsa. Pero, mientras el tema se debatía en escuelas de negocios, una pequeña empresa de California experimentaba con imágenes decoradas con curiosos filtros y ganaba miles de nuevos usuarios todos los días. Poco después, en el otro extremo del planeta, una joven llamada Erin y su pareja, Craig, estrenaban una marca de bañadores de neopreno sin apenas presupuesto, pero con el objetivo puesto en esa misma red social. Hoy, la marca Triangl genera ingresos superiores a 50 mdd con clientes en todo el mundo gracias a su popularidad en la red Instagram. Si buscamos un poco más, no tardaremos en encontrar otro ejemplo más significativo, como la marca de relojes Daniel Wellington, cuya fundación coincidió con los inicios de Instagram. La compañía pasó de una inversión inicial de 15,000 dólares a vender su primer millón de unidades en cuatro años. Hoy factura más de 200 mdd. Con tres millones de seguidores en Instagram, la red social juega un papel fundamental en su estrategia de marketing. La historia de estas compañías no deja lugar a dudas: Instagram sirve para vender. Pero la pregunta que toca hacer ahora es: ¿Por qué? La respuesta está en tu bolsillo y se llama teléfono móvil. A mediados de 2014, el acceso a internet a través de dispositivos móviles (teléfonos y tabletas) superó por primera vez a los dispositivos de mesa (ordenadores). Al mismo tiempo, la popularidad de la primera red social nativa del móvil alcanzó cuotas de crecimiento exponenciales. La posibilidad que nos dan los teléfonos inteligentes de conectarnos a internet en cualquier momento y desde cualquier lugar nos ha llevado a un fenómeno sin precedentes. Estoy hablando de lo que los expertos de marketing llaman “micromomentos”: aquéllos que suceden a lo largo del día mientras esperamos la llegada del autobús o permanecemos en la cola del supermercado. Son momentos demasiado breves como para contestar un e-mail o leer un artículo, pero lo suficientemente largos como para abrir la aplicación móvil de una red social, consultar un par de imágenes y dejar un “me gusta”. Según algunos estudios, cada usuario desbloquea el móvil una media de 150 veces al día. Eso significa que las marcas activas en estas redes tienen 150 oportunidades para conectar con sus clientes. El segundo factor que ha contribuido a la aparición de este tipo de marcas en Instagram es el fenómeno de los influencers, usuarios precoces que acumularon grandes cantidades de seguidores antes de que las marcas tuvieran tiempo de hacerlo. Eso derivó en la demanda de influenciadores con capacidad no sólo de llegar al público objetivo de una marca. Pero todo esto no sería negocio si no fuera por el tercer factor: la democratización del e-commerce. Si a lo dicho hasta ahora le sumamos la facilidad con la que es posible establecer una tienda online hoy en día, las barreras de entrada se disuelven. Hace unos años, establecer un comercio en internet costaba cientos de miles de euros. Había que contratar desarrolladores web, project managers, diseñadores, etc., y esperar meses para desarrollar una solución a medida que, además, requeriría mantenimiento todo el año. Hoy en día, la mayoría de las soluciones del e-commerce están en la nube y cualquiera puede abrir una tienda en sólo unos minutos, casi con la misma facilidad con la que se crea una cuenta en redes sociales. Algo que tienen en común Triangl y Daniel Wellington es el precio. Ambas marcas tienen tickets medios relativamente bajos que facilitan la compra por impulso desde el móvil. Al vender directo al consumidor, eliminan el margen del minorista, combinando precios menores con inversiones en marketing de alta precisión y bajo coste. Después de ver el resultado de la combinación de la popularización del móvil, la explosión del fenómeno influencer y la democratización del comercio electrónico, sólo resta preguntarnos: ¿Cuál será la próxima “instamarca” en despegar como un cohete hacia el estrellato?   *Franc Carreras es profesor de Marketing Digital en ESADE y autor del Podcast Masterminds.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.