¿Qué tan cerca estamos de apagar permanentemente la tele y encender la segunda pantalla?
En estos momentos, usted y yo hablamos acerca de cómo los nativos digitales y las TICs están cambiando el panorama del consumo de medios de comunicación, de la publicidad y de cómo se está configurando una nueva realidad en la que los medios tradicionales se encuentran en desventaja frente a los digitales.
En teoría, deberíamos estar preparándonos para atender a las hordas de adolescentes armados con dispositivos móviles permanentemente conectados, que dentro de poco plantearán un cambio radical en la forma en la que consumimos contenidos, escuchamos música, nos exponemos a la publicidad y socializamos.
Sin embargo, cabe hacernos la pregunta de qué tan cierto es esto y, sobretodo, en cuánto tiempo pasará. ¿Qué tan cerca estamos de apagar permanentemente la tele y encender la segunda pantalla?
Uno de los indicadores que podrían arrojarnos información al respecto, es la inversión publicitaria en medios de comunicación. ¿Por qué? Simplemente porque representan una de las principales fuentes de ingresos de las grandes empresas de medios de comunicación masivos.
Tomemos como ejemplo el caso de Televisa.
De acuerdo con los reportes de sus estados financieros, en el último cuarto de 2013 el segmento por ventas publicitarias en televisión abierta creció un 3.9% comparado con el mismo periodo de 2012, lo que podría decirnos que, a pesar de la convergencia tecnológica y el cambio de hábitos de los usuarios, la gente aún sigue viendo televisión abierta.
Sin embargo, y es aquí donde le pido poner atención, es que si bien las ventas publicitarias en televisión abierta representan la mayor parte de los ingresos de la televisora, otros segmentos como la televisión por cable y la venta de contenidos están creciendo de forma acelerada.
En otras palabras,
los ingresos por publicidad en televisión abierta siguen creciendo aunque de forma marginal, frente a las otras unidades de negocios que están creciendo de forma acelerada. Sólo por citar un ejemplo, la venta de canales y contenidos creció en un año casi 40%.
Fuente: IBOPE Media, Universal Estimates México 2008-2013
Una lectura cuidadosa nos diría que la publicidad en TV abierta vale menos, mientras que otros segmentos, como la venta de contenidos, las suscripciones a tv de paga entre otros, van incrementando su valor.
Esto no significa que el negocio de la televisión esté sufriendo pérdidas, sino que está mudando lentamente sus ganancias a otros segmentos. Por ello, debemos poner atención a los siguientes puntos:
- La migración de los televidentes. La audiencia de la televisión abierta de Televisa ha ido en picada reporta IBOPE. En sólo 5 años ha caído un 14%, mientras que la TV restringida ha ganado un 27% de audiencia. Esto indica claramente que el gusto de los televidentes se hace cada vez más segmentado, pues prefiere canales especializados. Esta baja en las audiencias corresponde también a una migración de los grupos más jóvenes hacia otras plataformas de entretenimiento. La gente joven prefiere ver la televisión en otras pantallas que no son la televisión abierta.
- La entrada en vigor de las reformas en Telecom. Con la concesión de las dos nuevas cadenas de televisión abierta, la competencia por las audiencias no debería ser un problema para Televisa, pues como agente preponderante, sus contenidos son los más vistos. Sin embargo, los segmentos deben tornarse más competitivos y los precios de publicidad en tv abierta deben bajar.
- Conectividad e Internet. De acuerdo al WIP, poco más del 50% de los mexicanos tiene acceso a Internet. La tasa de crecimiento se ha mantenido constante desde 2006 entre un 10% y 12% anual, si bien, a mediano plazo debe sufrir una desaceleración. Además, la mitad de los usuarios de la red tienen menos de 24 años.
Los puntos anteriores nos permiten plantear un escenario: Si bien la publicidad en televisión abierta sigue siendo un negocio lucrativo, las tendencias indican que en el mediano plazo ya no lo será.
En cuanto la tecnología alcance un porcentaje mayor de la población e incluya a los más jóvenes, probablemente éstos dejarán de consumir contenidos en TV abierta como sugieren los estudios; sin embargo, la lucha por TV de paga y desarrollo de contenidos para Internet representará la mayor parte de los ingresos de las televisoras, de ahí la necesidad de regular contenidos en la red. Todo es cuestión de atar cabos sueltos. Si no me cree, hablamos en 5 años.
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