Por Iván Castro Rivadeneyra*

Es evidente que el peor escenario ante una decisión de negocios, que involucre a los consumidores, es no llevar a cabo algún tipo de indagatoria sobre lo que las personas prefieren o valoran de los productos o servicios que las marcas están por lanzar (por ejemplo, en estudios de innovación), renovar (como en el caso de fórmulas y empaques) o posiblemente eliminar del mercado.

Si pensamos en la investigación de mercados como una herramienta basada en el conocimiento científico tendrá que ser, al menos, replicable. Es decir, que “bajo las mismas condiciones de prueba” de llevarse a cabo la misma investigación varias ocasiones, tendríamos que llegar aproximadamente a los mismos resultados. Para lograr lo anterior hay cientos de manuales y libros que describen las mejores prácticas, tanto en el ámbito de la investigación cuantitativa como en la cualitativa. Sin embargo, en el proceso investigativo, existen algunas situaciones que se le pueden escapan hasta al más riguroso. En este artículo describiremos tres de las más comunes.

Los segmentos seleccionan a las marcas y no las marcas seleccionan a sus segmentos. Este problema tiene que ver con asumir que ciertos grupos de personas son las que mejor reaccionarán, por ejemplo, a un nuevo concepto o a una idea publicitaria. En realidad, se debe mantener siempre una mente abierta y no concentrar los esfuerzos en entender las necesidades de un nicho particular que posiblemente no corresponda con el público objetivo más relevante y quien tal vez se esté quedando fuera del foco de la investigación.

Sesgo de cortesía. La mala entendida “amabilidad” de la cultura mexicana que induce a responder “sí” a la menor provocación, hace que perdamos la capacidad de distinguir entre un “definitivamente lo compraría” o “definitivamente me gusta” y un “estoy en realidad pensando que no me sirve para nada” o “lo considero igual a todos y además caro”. Esta misma cortesía, hace que las personas te indiquen que el hospital que buscas está a tres cuadras al norte cuando en realidad no tienen idea, un “no sé” sería mucho más valorado.

La brecha entre decir y hacer. Siempre al preguntar existe el riesgo que las personas respondan lo que asumen que su interlocutor quiere oír, y eso es un problema. En realidad, la investigación de mercados está todavía fundamentada en el hecho de preguntar lo que las personas piensan respecto algún tema particular. Sin embargo, lo que más interesa al investigador es lo que los consumidores hacen, y es aquí en donde el uso de la tecnología cobra relevancia y cada vez se desarrollan más opciones de investigación conocidas como de “recolección pasiva de datos” que apuestan más a la observación del comportamiento que a declaraciones.

*Director de PQR Planning Quant.

 

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