La actriz ha consagrado cuerpo y alma a la construcción de The Honest Company, un negocio de productos de consumo seguros, sustentables y no tóxicos. Ésta es su historia.

 

Por Clare O’Connor

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Es jueves de Kombucha en la sede de Santa Mónica de The Honest Company; eso significa que grupos de empleados, jóvenes elegantes en su mayoría, se reúnen en torno de mesas comunales en una ex fábrica de juguetes a sorber el té fermentado de moda. Jessica Alba, la estrella de Hollywood y cofundadora de la empresa, se sienta en la sala adyacente. Ella se unirá a sus tropas en breve, pero por ahora está paralizada por una caja de tampones que lucen más como una costosa vela que una Kotex. “¡Cool!”, dice en muestra de aprobación.

“Usamos algodón completamente orgánico, un polímero a base de plantas y un aplicador de bioplástico”, dice con seriedad la emprendedora y actriz de 34 años, comparando su oferta con el contenido de plástico de tampones de farmacia y su efecto sobre las hormonas. La nueva línea de cuidado femenino de Honest será lanzada en julio.

Alba puede hablar con la misma profundidad sobre casi la totalidad de los 120 productos de su compañía, enlistar los ingredientes en un nuevo protector solar a base de cera de abeja orgánica o el aislamiento inteligente dentro de una elegante bolsa de pañales de cuero vegano de 170 dólares. Sí, ella es una cara bonita –pareciera que prácticamente todas las revistas para hombres la hubieran nombrado la mujer más bella del mundo en algún momento–, pero son los detalles de los que derivan las grandes fortunas.

Detalles y trabajo duro. Alba se ríe de cómo trabajó una semana de 86 horas como estrella de serie de televisión de ciencia ficción de James Cameron, Dark Angel, el programa que lanzó su carrera. Ahora, dice, pasa esas 86 horas en un escritorio vintage azul, supervisando la comercialización y el desarrollo de la marca para una empresa que alimenta una creciente demanda de productos no tóxicos, seguros, especialmente entre jóvenes padres helicóptero que tratan a sus hijos –y todo lo que pasa cerca o dentro de ellos– como a la porcelana.

La seguridad vende. The Honest Company ha experimentado un nivel absurdo de crecimiento. En 2012, sus primer año vendiendo productos, alcanzaron los 10 millones de dólares (mdd) en ingresos. El año pasado fueron 150 millones y expertos de la industria pronostican más de 250 millones este año. La compañía se enfoca en el crecimiento en las ganancias, con una valuación actual de 1,000 mdd.

Esa cifra significa que Alba, que posee entre 15% y 20% de la compañía, según una fuente con conocimiento de su inversión, está sentada en una fortuna de 200 millones. Ella está en camino de ganarse un lugar en el nuevo ranking de Forbes de las mujeres más ricas hechas a sí mismas de Estados Unidos, y se encuentra sólo a 50 mdd de Beyoncé y Judge Judy, empatadas en el número 49. Las únicas otras dos celebridades en ganarse un espacio en la lista inaugural son Oprah y Madonna. La diferencia es que el cuarteto hizo su dinero en su área de expertise: los medios y la música. Alba, a una edad temprana, lo ha hecho en una industria completamente ajena. Pero pregunten a Alba y ella les dirá que ella y Honest no han hecho sino empezar. “Si realmente queremos hacer una diferencia en el mundo y la salud de las personas, se necesitan miles y miles de millones de dólares, no sólo uno”, dice.

Como la mayoría de las grandes ideas, The Honest Company fue inspirada por una necesidad que no estaba satisfecha. En 2008, Alba estaba recién comprometida con el empresario de internet Cash Warren y embarazada de su primer hijo. En un baby shower ofrecido por familia y amigos, recuerda que su madre le recomendó lavar con detergente para bebé los montones de mamelucos que había recibido como regalo. Ella usó una marca convencional e inmediatamente le estallaron varias ronchas rojizas que le recordaron su infancia dentro y fuera de las salas de emergencia y de consultorios médicos.

“Era la niña más sensible”, recuerda su madre, Cathy Alba, que no se refería al bienestar emocional de su hija. Criada en las bases de la Fuerza Aérea en lugares como Biloxi, Missouri y Del Río, Texas, las alergias de Jessica y su asma crónico la hicieron predispuesta a la neumonía, que contrajo dos veces al año y que con frecuencia le obligaba a pasar temporadas de dos semanas en el hospital.

Cubierto de ronchas de nuevo y temerosa de que su bebé pasara por esa experiencia, Alba pasó horas en Google y Wikipedia investigando el contenido no sólo del detergente infractor, sino también de todos los productos en su baño y debajo del fregadero de la cocina. “Yo pensé: ‘¿Cómo puede ser seguro para los bebés si yo estoy teniendo este tipo de reacción?’”, dice. Lo que descubrió la aterrorizaba: petroquímicos, formaldehídos y retardantes de llama en productos de uso cotidiano, desde limpiadores de piso hasta colchones. Algunos estaban enlistados en la etiqueta de ingredientes de forma clara; otros, disfrazados bajo el muy ambiguo concepto de “fragancia”, que es totalmente legal.

Armada con las impresiones de artículos sacados de internet y el temor por la salud de su hijo, Alba intentó encontrar alternativas comerciales que solucionaran su problema, pero para su molestia resultó más complicado de lo planeado; los productos naturales y ecológicos o eran desorbitadamente caros o aparentemente diseñados para yoguis veganos ortodoxos. “Sentí que mis necesidades como una persona moderna no estaban satisfechas”, dice ella. “Quiero un hermoso diseño como todo el mundo, pero no debería sentirme extorsionada al pagarlo y, por supuesto, debería ser seguro de usar.”

Ella trató de hacer sus propios productos de limpieza a partir de bicarbonato de sodio, vinagre y aceites esenciales, pero terminó con algo más cercano a un aderezo para ensaladas. Por eso, cuando conoció a Christopher Gavigan, quien durante siete años dirigió una ONG llamada Healthy Child Healthy World, ella, como la mayoría de las nuevas madres, le preguntó qué comprar.

“Ellas no quieren ser investigadoras toxicólogas de fin de semana”, dice Gavigan. “Sólo quieren a alguien que les dé apoyo.” Explicó que varias empresas con credenciales “verdes” como Seventh Generation, con base en Vermont, estaban haciendo un buen trabajo a través de algunas categorías de productos, pero no había marca alguna posicionándose como la referencia en productos ecológicos, seguros y no tóxicos.

Fue entonces que llegó la inspiración. Pronto, Alba y Gavigan pulieron su plan de negocios durante largas noches y fines de semana, y compraron dominios web con la palabra “honest” en ellos. A través de su marido se reunió con el empresario web Brian Lee, un abogado capacitado que tuvo un gran éxito con LegalZoom.com, un servicio jurídico de documentación en línea que cofundó con Robert Shapiro.

“Le presenté a algunas personas y le desee buena suerte”, dice Lee, quien revisó las 50 diapositivas de la presentación de PowerPoint de Alba en 2009, pero no mordió el anzuelo. Dice que entonces estaba concentrado en su intento por lanzar el servicio web de zapatos por suscripción ShoeDazzle.com con su entonces socia Kim Kardashian.

Mientras tanto, Alba estaba ocupada con su carrera en Hollywood, protagonizando Valentine’s Day, Little Fockers y Machete, estrenadas en 2010.

Alba mantuvo a Gavigan en la nómina como consultor. Para 2011 se había convertido a sí misma en experta en productos de consumo y viajó a Washington para cabildear una actualización legislativa. Ella estaba, y aún lo está, en la reforma a la Ley de Control de Sustancias Tóxicas de 1976, que ha permitido que más de 80,000 químicos usados en productos para el hogar sean comercializados sin ser probados. Sólo cinco están regulados por la Agencia de Protección del Medio Ambiente y solamente 11 están prohibidos de los bienes de consumo (en Europa la cifra es de más de 1,300). “Mucha gente tiene que enfermar o morir a causa de un determinado ingrediente o producto químico antes que sea retirado del mercado”, dice Alba.

Para el marido de Alba, Cash Warren, fue una lección de subir una empinada curva de aprendizaje. “Yo no sabía mucho acerca de todos los productos químicos que estaban en nuestros productos de consumo, así que ella me instruyó al respecto. Me parecía un mundo interminable, así que yo tenía mis reservas al principio, pero ella se zambulló por completo en él”, dice.

Buscó a Brian Lee de nuevo en 2011, armada con datos sobre el aumento de las enfermedades entre los niños y una presentación de 10 páginas en un tono mucho más conciso. La mente de Lee había cambiado, no por casualidad; recientemente se había horrorizado cuando a su hijo pequeño se le prohibió llevar a la escuela el lunch clásico estadounidense: un sándwich de mermelada y mantequilla de cacahuate. Demasiados niños tenían alergias severas a las semillas. “Autismo, alergias y asmas crónicos, Tourette y enfermedad celíaca, todos esos padecimientos van en aumento”, dice Lee. “Tuve casi una revelación, ¿por qué no hacemos algo al respecto?”

Lee se sumó al equipo de Alba y Gavigan ese año, trayendo con él a un cuarto cofundador, Sean Kane, quien había pasado una década vendiendo productos para Pricegrabber.com. Lee y Alba pusieron el capital semilla para su nueva startup, unos 6 mdd, junto a otro inversionista, según una fuente cercana a la operación. (La empresa no quiso hacer comentarios sobre las inversiones iniciales o participaciones actuales personales de sus fundadores.) El grupo llamó su nueva empresa The Honest Company, un guiño a sus valores y principios transparentes.

Una pared en el showroom de la oficina de Los Ángeles de la compañía representa claramente sus raíces. En ella encontrarás filas y filas de pañales enmarcados. Cada uno tiene un diseño caprichoso en el trasero. Hay uno con un estampado de leopardo púrpura y verde; hay jugosas fresas y una con la bandera de EU estampada, perfecto para el primer 4 de julio del bebé.

Éstos son los pañales que dieron a The Honest Company su impulso inicial, y de hecho todavía representan una gran proporción de sus ventas: alrededor de 75% de los ingresos proviene de la venta en línea y la mayoría de ellos de los paquetes mensuales de pañales y toallitas húmedas que la empresa vende por 79.95.

Durante los días de Alba peinando supermercados en busca de un detergente seguro para bebés, a menudo se preguntaba por qué nadie en el mundo minorista o de la moda había lanzado antes diseños de temporada para pañales. “Yo quiero que sean lindos”, dice. “Y los pañales naturales: ¿Por qué tienen que lucir como si tu bebé trajera una bolsa de papel?”

Después de tener a su primera hija, Honor, en el verano de 2008 (en 2012 tuvo otra, Haven), Alba descubrió otro problema: quedarse sin pañales a media noche. Ella estaba considerando la idea de un servicio de suscripción para productos de limpieza y artículos de primera necesidad no tóxicos, pero quizá los pañales también serían una buena idea. Sin embargo, esto fue mucho antes de que la startup de suscripción mensual de muestras de cosméticos Birchbox comenzara operaciones, y ese modelo de negocio no existía aún.

La creación desde cero de productos de consumo libres de químicos, seguros y no tóxicos sin la infraestructura de, digamos, un Procter & Gamble o Kimberly-Clark, era un prospecto que costaría mucho más que los 6 mdd que tenían en el banco. Así que salieron a levantar capital de riesgo en el negocio de pañales. “Ése era el único objetivo que nos planteamos, fue muy estratégico, ya que sabíamos que ése era el camino para entrar a las casas de los consumidores”, dice Lee.

Lee era una cara conocida entre las empresas de capital de riesgo de Palo Alto. Aun así, The Honest Company apostó alto al buscar financiamiento sin haber hecho un dólar en ingresos. “Aún no vendían nada cuando invertimos, así que fue un acto de fe que normalmente no tomamos en empresas de comercio electrónico”, dice Neil Sequeira, director gerente de General Catalyst Partners.

Él era un gran creyente en modelos sólo en línea, después de haber invertido en el e-tailer pionero de los lentes Warby Parker. También le gustaba el aspecto de suscripción de la empresa: eliminaba buena parte del dolor y los gastos relacionados con la adquisición de nuevos clientes. “Suponiendo que les gustara, los grandes anuncios en el Super Bowl y esas cosas se vuelven menos importantes”, dice. Al principio, Honest confió en Facebook para generar publicidad eficaz en lugar de campañas tradicionales. General Catalyst se unió a Lightspeed Venture Partners y Institutional Venture Partners en una Serie A en 2012, que levantó 27 mdd.

Eso resultó ser sólo el comienzo. Una vez que el negocio de pañales demostró su eficacia, Alba y su equipo –Lee finge como CEO– volvió al concepto original: una sola marca que respaldara la credibilidad de una gama de productos en el universo no tóxico. Tras levantar un total de 127 mdd a agosto de 2014, The Honest Company ha sido capaz de crear más productos en diferentes categorías como jabón para trastes, limpiadores de cocina, detergentes, bálsamo para pezones, multivitaminas e incluso muebles para niños.

Lee, Alba y su equipo querían que The Honest Company permaneciera exclusivamente en línea, donde los ingresos crecieron de manera constante gracias, en parte, a una actriz que “trataba de gritar a los cuatro vientos”, como ella describe sus esfuerzos de marketing. (Alba tiene más de 5 millones de seguidores en Instagram en su propia cuenta.)

Pero casi tan pronto como empezaron operaciones, boutiques de gama alta para mamá y bebé con nombres cursis (The Pump Station en Los Ángeles y The Upper Breast Side en Manhattan) buscaron a The Honest Company preguntando si Lee y Alba habían considerado la venta de la marca en tiendas físicas. El inventario en esas tiendas se agotó tan rápido que cuando Costco les llamó en 2013 queriendo vender champú para bebés en envases de tamaño familiar, el equipo de Honest cedió. Desde entonces, Whole Foods, Nordstrom, Buy Buy Baby, Destination Maternity e incluso el gigante de descuento Target han comenzado a vender mercancías de The Honest Company.

Dos cosas destacan en su agenda a corto plazo. En primer lugar, la expansión internacional. Los productos de Honest serán lanzados en Corea del Sur a finales de este año, y en China, posiblemente en 2016. Y entonces, muy probablemente el próximo año, una oferta pública, de acuerdo con fuentes cercanas a la compañía. Tal medida les daría una gran cantidad de efectivo que, no obstante, no parece ser un problema en la actualidad. “La compañía tiene un desempeño ejemplar”, dice Neil Sequeira, de General Catalyst. “Tienen acceso prácticamente ilimitado al capital y un balance muy fuerte.” La liquidez, entonces, parece ser el factor clave.

Con un gran día de pago a la vista, Alba se mantiene como una presencia activa, para el deleite de sus partidarios de capital riesgo, que decidieron invertir, en parte, por la condición de celebridad de un cofundador. “Creo que se dieron cuenta de que recibían un montón de valor por su dinero”, dice Lee. Alba todavía hace alguna película de vez en cuando, pero procura que el tiempo que le dedica sea el menor posible. Grabó sus escenas para la próxima adaptación al cine de la exitosa serie Entourage en tres horas. En 2016 aparecerá en The Mechanic con Jason Statham. “Tomó 10 días en noviembre y 10 enero, y pude estar en una divertida película de acción”, dice sonriendo.

Esa eficiencia es importante cuando se tiene a 130 representantes de servicio al cliente que entrenar en todos los productos de Honest. En total, actualmente tienen 350 empleados en dos oficinas.

Aunque Alba no tiene tiempo para recorrer el país capacitando a los minoristas, actualmente tiene a alguien de su entera confianza en su personal: su madre. Hace un año, Cathy Alba se sumó a The Honest Company, pasando dos semanas al mes contando a los gerentes de tienda como Whole Foods y Buy Buy Baby en todo el país acerca de la lucha de su hija con enfermedades de la infancia. Cathy salió de su retiro para tomar el puesto. “Soy muy parecida a Jessica”, dice ella. “Todo o nada.”

 

La historia completa de la empresa de Jessica Alba estará disponible en español en la próxima edición impresa de Forbes México.

 

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