El polémico tuit de KLM tras la descalificación de México en el Mundial de Brasil desató la ira de toda una comunidad, pero ese encono dice más de los inconformes que del tuit mismo.
Todos los que vimos el partido de México contra Holanda disputando el pase a la siguiente ronda eliminatoria del Mundial de futbol no podemos negar que nos ardió un poco (o mucho) el dudoso penal que provocó el delantero Arjen Robben en contra de nuestro país.
Un poco después de la eliminación de México, la aerolínea holandesa KLM publicaba desde
su cuenta oficial de Twitter una entrada que hizo enfadar a todo el público mexicano. Se trataba de un mensaje que, a decir de los usuarios de las redes, era ofensivo por dos razones: porque estaba utilizando un estereotipo para referirse a los mexicanos y porque la victoria de Holanda sobre el cuadro nacional no estaba del todo clara debido al famoso clavado de su delantero.
Al poco tiempo, la aerolínea comenzó a recibir tal cantidad de mensajes de los usuarios mexicanos a través de las redes sociales, que tuvieron que pedir disculpas públicamente y decidieron retirar el polémico tuit
y sustituirlo por una entrada en su blog institucional donde decían que estaban arrepentidos de ofender a cualquier persona y todo lo políticamente correcto que debe decirse en estos casos.
Entre los usuarios que despotricaron contra la aerolínea tachándola de racista, oportunista y de hacer comentarios innecesarios, estuvo Gael García Bernal, actor famoso por su afición al futbol, quien a través de sus entradas calentó aún más el ánimo de los usuarios de las redes sociales. Más tarde, el actor se disculpó aludiendo a la pasión del momento.
Y es que de repente no sólo aparecieron memes de Robben tirándose de manera espectacular en casi cualquier situación, sino que también la sensación de impotencia respecto a la eliminación de México encontró un excelente catalizador en el posteo de KLM. El odio se digitalizó en pocos minutos.
Quizás encontremos una explicación en el reciente
estudio publicado por la Universidad de Princeton, en donde a 689,000 usuarios de Facebook, escogidos aleatoriamente, se les alteró el feed de noticias, publicando entradas con tendencias más negativas o positivas, según fuera el caso. El resultado es que la comunidad sí influía en los estados de ánimo de los sujetos, haciendo que sus publicaciones fueran más positivas o negativas de acuerdo con lo que ellos recibían en su perfil.
Así, el odio y la impotencia nacional digital encontraron un buen chivo expiatorio en el comentario de la aerolínea holandesa. Por ello, al disculparse KLM aludió al sentido del humor holandés, negando que hubiera racismo o desprecio a los mexicanos.
Probablemente el principal error de KLM en ese momento es que no consideró que, siendo ellos una marca global, pudieran hacer un chiste con sentido del humor local. Sin duda les faltó conocimiento de la importancia que para México tiene el futbol y de lo doloroso que puede ser una derrota en un partido.
¿Qué le faltó a KLM? Desde mi punto de vista, dos cosas:
- Entendimiento y conectividad con todos sus públicos. Una marca que tiene una presencia en todo el mundo debe pensar en todos sus targets y ser sumamente cuidadosa de que lo publicado no contraviene usos y costumbres regionales. En otras palabras, debieron saber que los mexicanos somos bien “pancheros” al perder en el futbol.
- Medición de sentimientos. El uso de una herramienta adecuada, que les permitiera monitorear los sentimientos en tiempo real les habría permitido crear una entrada mucho más significativa y empática.
Una buena campaña digital siempre tratará de
brandear adecuadamente sus contenidos, pero también generará conversaciones y empatía. Una marca debe aventurarse, pero siempre con inteligencia. Le recomiendo el artículo publicado en
Forbes México sobre Memejacking.
Comentario al margen, me resultó muy simpático que en la entrada de KLM pidiendo disculpas sobre su tuit, un usuario comentara “Para todos los mexicanos que se quejan del uso de estereotipos por parte de KLM, por favor googleen: logo del Mundial México 86. Gracias.” Y aunque el comentarista desconocido se refería a la mascota y no al logo, la idea sigue siendo lapidaria: nosotros somos nuestro mejor cliché.
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