La banca en México sí invierte en digital, pero en imagen. Desaprovecha la gran área de oportunidad que tendría si invirtiera más en atención al cliente.

 

Hace unas semanas, SocialBakers publicó un estudio sobre el desempeño de la banca en América Latina, que incluyó a instituciones de prácticamente toda la región. El estudio, que abarcó todo el 2015 (el periodo analizado corrió de enero a diciembre de ese año), hizo interesantes hallazgos sobre cómo utilizan los medios sociales.

Lo que se midió en términos muy concretos fue el porcentaje de preguntas que respondían a los usuarios, el crecimiento de la comunidad y el engagement por cada 1,000 seguidores.

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César Christoforidis, VP de SocialBakers para Latam, explicó a Forbes México que “este ranking, tanto de Facebook como de Twitter, está basado en el tiempo de respuesta y en la cantidad de preguntas respondidas dentro de las redes sociales. La medición es mucho más amplia porque acabamos de incluir a Brasil debido a su crecimiento e importancia dentro del espectro de las redes sociales”.

Los resultados arrojan datos importantes. Por ejemplo, Bradesco de Brasil responde en 22 minutos promedio al 96% de las preguntas planteadas por su comunidad de Facebook, que asciende a casi 5 millones de cuentas, mientras que en Twitter lo hace en 13 minutos al 62% de las preguntas planteadas por sus casi 120 mil seguidores, con lo que se coloca como el banco de Latinoamérica más comprometido con su audiencia en redes sociales.

Es importante destacar el papel de los bancos mexicanos, que –salvo Santander– no tuvieron presencia en las redes sociales, debido a que su desempeño fue muy bajo o porque sus datos no estaban disponibles para hacer la comparativa.

Algunos bancos tienen cuentas de atención al cliente, como Servicios Banamex, pero no pueden entrar en los ranking ya que tienen sus datos cerrados y no se pueden analizar.

Santander tiene una comunidad de 920 mil seguidores en Facebook y responde al 93% de las preguntas hechas; sin embargo, tardan aproximadamente 700 minutos en responder, lo que equivale a poco más de 11 horas, un tiempo que para un usuario de las plataformas es, bajo cualquier circunstancia, inaceptable.

En este sentido cabe preguntarse qué es lo que hacen los bancos mexicanos con las redes sociales. “Es lo que los bancos no hicieron –responde Christoforidis–. La metodología es muy transparente. Queríamos desglosar los top 10 performers en América Latina durante todo el 2015, y el único banco mexicano que logró tener presencia en este rankeo fue Santander México, que tiene alrededor de 10 millones de clientes. Aun así, están tardando más de 11 horas en responder al cliente. ¿Cómo un banco de Brasil, con 60 millones de clientes, lo puede hacer en 22 minutos? Además, con una tasa de respuesta del 91.6, lo que implica que le responde a casi todo el mundo.”

Quizá la banca mexicana esté limitando su estrategia de comunicación digital, logrando un excelente posicionamiento de marca, pero desaprovechando la oportunidad de acercarse y brindar servicios de una manera mucho más inmediata y empática a través de las plataformas sociales.

 

Área de oportunidad

“Si vemos la parte de inversión en pauta digital, de awareness y de alcance, Banamex va en primer lugar. Los bancos sí invierten en digital, pero en imagen. No obstante, se están olvidando de la parte de atención al cliente. En ese sentido, los bancos tienen un área de oportunidad si invirtieran más que en awareness, en customer care”, señala Christoforidis.

Esto representa un desafío para la banca mexicana. En general, los bancos y la industria en México están confundiendo el papel de las redes sociales, lo siguen viendo como una especie de pantalla para anunciarse y no exploran las posibilidades que brindan en el área de atención al cliente, ventas, b2b. ¿Cómo transformar esa atención a clientes tradicional en una estrategia digital?

Al no reparar en lo que se dice y hace en las redes sociales, la banca mexicana se pierde la oportunidad de tener una educación interna, que les permita conocer un poco más a sus clientes.

¿Los bancos están pensando en sus clientes de mañana, los millennials? Los que puedan invertir en la transformación contemplando servicio al cliente a través de las redes sociales, serán los que ganarán los clientes de mañana.

¿Por qué invertir en agencias si su especialidad es imagen y compra de pauta? A veces los contratan como servicio al cliente, y ése no es el expertise de las agencias. La inteligencia de negocios, en todo caso, tendría que desarrollarse en dos canales principales: por una parte tiene que dar la suficiente información a los clientes para que resuelvan todas sus operaciones del día a día; por otra, debe ayudar a resolver la problemática que pueden presentar los usuarios en el manejo de sus cuentas bancarias.

Así, la banca mexicana se encuentra en un momento en que puede dar un gran salto y llevar hacia la parte digital no sólo la construcción de marca, sino la oferta de sus servicios a un público que está íntimamente familiarizado con las plataformas sociales y que, además, es sumamente demandante.

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