Las publicidad digital ya comienza a mudarse hacia la programática –el uso de datos para la compra y venta de anuncios–, por ello, cientos de marcas ( y Google) están trabajando a marchas forzadas para adaptarse al cambio.  

 

Por Rober Hof

 

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Hasta ahora, la compra y venta automatizada de anuncios en línea había sido un feudo exclusivo de los nerds, sin embargo, eso está por cambiar. La programática –que significa el uso de datos para automatizar la compra y venta de anuncios– está empezando a atraer a una audiencia más amplia de anunciantes, agencias de publicidad, publishers y desde luego empresas de tecnología publicitaria.

Esta industria se ha disparado, dice John Ebbert, editor y director ejecutivo de AdExchanger, un sitio de noticias y análisis de anuncios en línea que organizó la conferencia Programmatic I/O, hace unos días en San Francisco, California. En ese evento, unas 500 personas de 20 países atiborraron el salón de un hotel, frente a 350 el año pasado en un lugar más pequeño. Ebbert señaló que hay unas 200 personas en Estados Unidos que tienen “programática” en su título de LinkedIn.

Hay un gran signo de que la compra de publicidad automatizada ha llegado: las marca, que todavía destinan la mayor parte de sus presupuestos a los viejos medios, como la televisión, se están moviendo rápidamente hacia la automatización, al menos en sus esfuerzos en línea, de acuerdo con Neal Mohan, VP de display advertising de Google.

“La programática va a ser muy importante para las marcas como lo ha sido para los anunciantes directos”, dijo Mohan en su discurso de apertura. “La programático realmente reinventará la manera en que generamos awareness.” Me dijo que este año, más de la mitad de la lista de los 100 principales anunciantes de marca de Ad Age tendrán equipos de especialistas en programática internos, un cambio que calificó de “tan profundo como lo fue la oferta en tiempo real hace cinco años”.

Mohan ve cuatro tendencias clave que, dice, están “moviendo la programática hasta la oficina de los directores de Marketing a nivel mundial”:

1. Fraude publicitario: Nosotros, como industria, finalmente lucharemos contra los parias que está frenando el progreso de toda la industria, dijo. Invertimos decenas de millones de dólares al año en ello. Google cuenta con un equipo de supervisión de más de 100 personas. Se han repelido 3 millones de intentos de estafadores de unirse a AdSense, y ha eliminado a más de 500,000 cuentas de anunciantes y editores. “Necesitamos tener un enfoque de tolerancia cero”, dijo.

2. La revolución en las métricas de las marcas: Google lanzó el año pasado ActiveView en la Google Display Network, que permite a los anunciantes comprar sólo los anuncios cuya visualización esté garantizada. Miles de anunciantes están comprando la visibilidad, dijo, y Google ha invertido en las métricas que van más allá de los clics.

3. Pasar del remanente al inventario premium: El número de transacciones en intercambios privados se ha duplicado en cada uno de los trimestres del año pasado, dijo Mohan. Google también ha estado experimentando con los intercambios de marca personalizados, poniendo la marca a centro de las transacciones y rodeándolas con algunos editores premium. Cadillac, Disney, Burberry y Tory Burch son algunas de las marcas que ya lo han probado.

4. El ascenso del video: El video finalmente está comenzando a emerger como un formato que funciona en el espacio programático. Hemos visto un aumento de impresiones de cuatro veces para videos programáticos. Alrededor del 40% de todo el video será tramitado mediante programaticación.

Google, que ha estado dando un gran impulso a los dólares publicitarios que hoy van a la TV, tiene la esperanza de que la publicidad programática ayude a allanar el camino. “La idea es cumplir con lo que las marcas están buscando, haciendo muy fácil pasarse a todas las pantallas y que ello sea el equivalente a comprar anuncios de 30 segundos en televisión”, dijo. Él espera que la llegada de los televisores conectados y los dispositivos con conexión a Internet como el Apple TV, Roku y la propia Chromecast de Google harán que la publicidad en la pantalla luzca más como anuncios online.

Y eso no es sólo la palabra de Google. En una presentación sobre el estado actual de la publicidad programática, la directora de investigación de AdExchanger Joanna O’Connell reveló un dato interesante: los televisores conectados ya son una pequeña pero creciente parte de la compra de publicidad programática.

 

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