Los “activos intangibles” distinguen a una corporación de las demás y le dan un valor específico, pero son los más difíciles de medir y de percibir, tanto por los propios empleados como por los medios de comunicación. ¿Cómo comunicarlos?
- “Nuestro activo más valioso son los recursos humanos”
- “Somos una empresa de calidad”
- “Somos Socialmente Responsables”
- “Nuestra marca lo dice todo”
- “Esta es una empresa bien comunicada”
- “Somos responsables con el medio ambiente”
- “Somos un gran lugar para trabajar”
A lo largo de mi vida profesional he escuchado este tipo de expresiones, que llenan de orgullo a los empresarios. Se trata de los “activos intangibles” que distinguen a una corporación de las demás y que le dan un valor específico, pero que, precisamente por ser intangibles, son los más difíciles de de medir y de percibir tanto por los propios empleados como por los medios de comunicación. De hecho, dentro de las propias corporaciones aún no hay una clara medición de su impacto en las utilidades y son los activos más difíciles de comunicar.
Más allá de la marca, algunos expertos consideran que una cuarta parte del valor de muchas empresas lo representan sus intangibles: reputación, responsabilidad social, comunicación, experiencia, talento humano, sustentabilidad, etcétera. Por eso, no es de extrañar que en diciembre de 2011 la Bolsa Mexicana de Valores lanzó al mercado el Índice IPC Sustentable para las empresas listadas que destacan en sustentabilidad (medio ambiente, responsabilidad social y gobierno corporativo), bajo el criterio de que “los inversionistas buscan más a compañías sustentables para invertir sus recursos en ellas, al considerar que una empresa sustentable generará valor a largo plazo”.
Que dentro y fuera de la organización se conozca el valor de sus intangibles no es tarea sencilla y el intento de darlos a conocer puede resultar contraproducente:
- Por un lado, prácticamente ninguno de estos activos intangibles significa noticia para los medios de comunicación, quienes los perciben como una forma disimulada de publicitar algo que es obligación de toda empresa profesional y responsable y, por ende, los ven como una forma de mercadotecnia gratuita. Asimismo, las mediciones que diferentes instituciones (incluyendo algunas revistas de negocios) hacen de estos intangibles, pierden objetividad al estar basadas en información proporcionada por los directivos de las propias empresas medidas.
- Por otro lado, aun cuando internamente a los empleados se les presentan estos intangibles a través de los programas de inducción y de comunicación organizacional enmarcados en la misión, visión y valores de la empresa, por lo general los colaboradores son incapaces de enunciarlos y mucho menos de explicarlos. La razón, la mayoría de las veces, es porque no hay una vivencia real de los mismos. Si una organización afirma que su activo más importante son sus recursos humanos, pero en la cotidianeidad se despreocupa de los problemas y situaciones que estos enfrentan tanto en lo laboral como en lo personal, el resultado puede ser una comunicación negativa que tiene como fuente emisora a los propios colaboradores.
Dar a conocer el valor empresarial de estos intangibles requiere de una gestión de comunicación estratégica que lleve el mensaje de adentro hacia afuera de la organización. La condición básica es el compromiso claro de la alta dirección de la empresa para actuar conforme a esos activos, para proyectarlos como acciones y actitudes testimoniales entre sus públicos relacionados internos y externos. Si el activo es su responsabilidad social, los empleados deberán vivirla; si se declara gran lugar para trabajar, los empleados deberán ser los primeros en comunicarlo públicamente; si es sustentable, las comunidades en torno a la empresa serían las primeras en manifestarlo públicamente.
Sin embargo, el primer activo intangible que pierde credibilidad es el de la propia comunicación interna y externa. El informe 2012
La Comunicación Empresarial y la Gestión de los Intangibles en España y Latinoamérica, dirigido por el catedrático Justo Vallafañe, señala que en más de 70% de las organizaciones participantes en la investigación, la comunicación tiene menos importancia que otras áreas. “Por ejemplo, en 29% de los casos analizados, la comunicación depende de la dirección de recursos humanos, y en 22% de la dirección de asuntos corporativos. Sólo en 19% de las compañías usadas en la muestra los responsables de la comunicación se encuentran en un área independiente y reportan directamente a la presidencia o dirección general.”
Adicionalmente, el estudio señala que las áreas de comunicación corporativa crecen en personal y cada vez más se le asignan tareas que no son ni estratégicas ni relevantes para la comunicación de intangibles, “como es la elaboración de
press clipping u otras tares de relaciones públicas convencionales como la organización de eventos corporativos, publicaciones…”
Otra evidencia del nivel de compromiso de la alta dirección con las tareas de comunicación, especialmente de los activos intangibles la dio recientemente Anne Gregory, Presidenta de la Alianza Global de Relaciones Públicas y Comunicación, al anunciar la realización del Foro Mundial de Comunicación 2014, que se realizará en España. Expresó que los CEO tienen un nuevo papel que debe estar regido por la autenticidad y el corazón: “Si declaramos cuáles son nuestros valores y la forma en que hacemos las cosas, la gente espera que así sea; ya no es buena idea decir una cosa y hacer la contraria porque tarde o temprano alguien, en algún lugar del mundo, lo descubrirá y lo expondrá a la luz pública”.
Responder al reto de comunicar los activos intangibles y lo que estos representan para cada organización requiere por principio que la alta dirección de la empresa los considere importantes en su actividad y actúe de conformidad con los mismos. Hay que tener presente que el mayor intangible de una empresa es su capacidad para motivar y generar sentido de pertenencia y credibilidad entre sus públicos relacionados, principalmente clientes, empleados, proveedores y aliados. De la forma en que estos públicos perciban y vivan los activos intangibles que forman parte de la identidad de una empresa, será la comunicación hacia otros públicos y la imagen que estos se formen de la corporación.
En resumen: aun cuando la gestión de la reputación y la comunicación de activos intangibles van adquiriendo mayor relevancia entre directivos, académicos e inversionistas, el tema parece todavía lejos de de ser estratégico para la generalidad de las empresas, cuyos directivos continúan actuando de forma distinta a lo que expresan y comunican internamente. Como le expresa Villafañe: “Si se quiere que la comunicación empresarial tenga un carácter estratégico que contribuya a la creación de valor en cada compañía, cualquier política sensata de comunicación corporativa debe establecer, como prioridad, la gestión de sus recursos intangibles…”
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