La difícil relación entre la banca y las redes sociales

Prácticamente toda la banca tiene presencia en redes sociales, lo que no quiere decir que la utilicen bien. Por ejemplo, sólo 3 bancos cuentan con un perfil especializado en atención a clientes.   La aparición de las redes sociales transformó profundamente la comunicación que ejercemos en el día a día. La publicidad, la mercadotecnia y la propaganda política son, quizá, las actividades en las que hemos notado más cambios, pues son las que más esfuerzos invierten y, por tanto, su huella es más profunda. Sin embargo, la atención a clientes ha encontrado en los social media el soporte idóneo para canalizar las inquietudes de los usuarios. Cualquier marca debe poner mucha atención a los comentarios que se hacen en las redes sociales, sobre todo cuando los usuarios reclaman por algún servicio o producto. Dichas conversaciones construyen la reputación digital, uno de los bienes digitales más importantes para cualquier empresa o institución. A la acción de “escuchar” las redes sociales y descubrir qué piensan y qué sienten nuestros seguidores se le conoce como listening. Cuando se realiza este análisis, se puede entender de manera profunda la relación de los usuarios con una marca y encontrar insights que son de mucho valor respecto del servicio, la producción, la intención de compra o los conceptos publicitarios. Brandwatch, una de las empresas más importante en el análisis de las audiencias en social media, realizó un estudio sobre la reputación digital de 11 bancos mexicanos durante abril de 2015 y los hallazgos son realmente interesantes. En primer lugar, se destaca que las redes favoritas de los bancos mexicanos son Facebook, Twitter y YouTube, pues prácticamente todos tienen presencia ahí. Esto no quiere decir que todas las entidades financieras las utilicen de la misma manera. Bancoppel y Banco Forjadores, por ejemplo, tienen cuentas en casi todas las redes sociales, pero están desatendidas. Interacciones y Banco Base abandonaron sus perfiles en Facebook. Respecto de Twitter, la gran mayoría de los bancos tienen cuentas activas y el 40% de ellos tienen más de un perfil que dividen en educación financiera, compromiso social, productos específicos y más. Además, la banca ha sabido utilizar de forma adecuada los hashtag, pues la mitad del contenido que se comparte cuenta con una etiqueta. No obstante, cabe destacar que sólo 3 bancos cuentan con un perfil especializado en atención a clientes. En general, los usuarios utilizan las cuentas de las redes sociales de los bancos como una especie de ventanilla de atención al cliente, donde esperan ser atendidos y canalizados a los departamentos responsables de una manera mucho más efectiva que en una sucursal. De acuerdo con el estudio de Brandwatch, los bancos en su conjunto producen una media de 8,500 menciones los fines de semana, ya sea por quejas, dudas, aclaraciones o promociones. Sin embargo, la gran mayoría de estas conversaciones se pierde, porque las cuentas funcionan de lunes a viernes, tal y como si fueran una extensión de las sucursales. Incluso, algunas cuentas de atención al cliente tienen horarios de funcionamiento. Por ello, no es de extrañar que sólo el 5% de las conversaciones cuente con un sentimiento positivo. El concepto share of voice se refiere al porcentaje de menciones que tiene una cuenta en una conversación específica. Esto es, qué cuenta tiene más menciones en un rubro específico. En el caso de los bancos resulta importante que sólo entre Bancomer y Banamex capitalicen el 80% de las menciones en redes sociales. Las otras entidades tienen un porcentaje mucho menor, incluso marginal. Un dato importante es el tema de las conversaciones. Las cuentas de ambos bancos son patrocinadores de equipos de futbol o de eventos futbolísticos. Por tanto, no es raro que sus contenidos se muevan mucho hacia el tema; sin embargo, aunque los posteos que hablen de dicho deporte sean bastante comentados, gustados y compartidos, la relación entre futbol y servicios financieros es casi nula. No existe intención de comprar alguno de los servicios de los bancos impulsados por el futbol. Quizá la parte más importante de cualquier cuenta de redes sociales es la interacción, es decir, la posibilidad de que los usuarios puedan tener una conversación con las marcas de forma directa y horizontal. La construcción de la reputación y el análisis de las conversaciones puede ayudarnos a tomar mejores decisiones y entender mejor el comportamiento de nuestros clientes. Para comprender, primero hay que escuchar.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @sincreatividad   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.