La empresa surcoreana más innovadora no fabrica teléfonos

La alta tecnología convive con la botánica asiática milenaria en los laboratorios de uno de los fabricantes de productos de belleza más importantes del mundo. Conozcan a AmorePacific   Por Grace Chung Todo comenzó en una cocina hace ocho décadas. Yun Sok-Jeong, una ambiciosa madre de seis hijos, comenzó a producir aceite de camelia como un tratamiento para el cabello de las mujeres coreanas. Comprando las mejores camelias a  los vendedores ambulantes que recorrían toda la península ofreciendo sus productos, Yun pasaba horas extrayendo el aceite de las flores y abrió su primera tienda en el pueblo de Gaesong, una ciudad que es ahora parte de Corea del Norte. A temprana edad, su segundo hijo, Suh Sung-Whan, aprendió el oficio, recorriendo en bicicleta 150 kilómetros para recoger botellas y etiquetas, y más tarde inventando cremas al lado de su madre. Suh se hizo cargo del negocio en 1945, un momento vulnerable en la turbulenta historia de Corea: la Segunda Guerra Mundial acababa de terminar, y con la desaparición del dominio colonial de Japón, la guerra de Corea pronto se elevaría con todos sus horrores. Valorando sus posibilidades, Suh llamó inicialmente a la empresa “Taepyeongyang”, que se traduce “Océano Pacífico”, un nombre que proviene de las primeras ambiciones de Suh para llevar la compañía más allá del Pacífico y establecer una fuerte operación en el extranjero. Esos son los modestos inicios del gigante surcoreano de la belleza AmorePacific, que este año debutó en el puesto número 28 en la lista anual de Forbes de las empresas más innovadoras del mundo y actualmente es dirigida por el segundo hijo de Suh, Suh Kyung-Bae (sus cinco hermanos mostraron poco interés en heredar el negocio). Bajo el liderazgo del Suh más joven, que comenzó en 1997, la firma se ha convertido en la 14ª compañía de cosméticos más grande del mundo, con 30 marcas en su cartera. Su línea de lujo puede encontrase en 66 tiendas departamentales en Estados Unidos, incluyendo Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Bloomingdales y Nordstrom, mientras que su marca premium Laneige puede encontrarse en Target, la segunda mayor minorista de descuento del país. Con una capitalización de mercado de casi 25,000 millones de dólares (mdd), las acciones de AmorePacific han aumentado más de 250% desde el comienzo de 2014. El año pasado, los ingresos se dispararon 20% respecto al año anterior, a 4,000 mdd. Estas cifras han hecho del presidente Suh el segundo hombre más rico de Corea del Sur, y a su compañía una de las favoritas de los inversionistas, que citan las innovaciones de AmorePacific y el floreciente negocio chino como algunos de los principales impulsores de su éxito. Una de sus últimas y más preciadas innovaciones comenzó en enero de 2007, cuando el departamento de Investigación y desarrollo (I+D) de AmorePacific empezó a trabajar en la tecnología de un nuevo cojín aplicador, y pensado para integrar ingredientes para el cuidado de la piel, protector solar y base líquida en una misma fórmula, una trifecta coreana que recuerda a la popular BB cream. Después de realizar más de 3,600 pruebas con 200 esponjas diferentes, en marzo de 2008, la compañía lanzó el producto en un modelo compacto. Rápidamente cambió los hábitos de maquillaje de las mujeres de Corea del Sur, gracias a su portabilidad y a la facilidad y rapidez de su aplicación. Pero no se detuvo ahí. El cojín tenía un atractivo global, dando a luz a 19 acuerdos a través de más de una docena de marcas AmorePacific. Las ventas combinadas en el país y en el extranjero el año pasado aumentaron 105%, lo que representa 26 millones de unidades vendidas, una cada 1.2 segundos. Un asombroso salto de 1,000% en ventas se registró en el exterior. Las ventas acumuladas alcanzaron 50 millones de unidades al inicio del año. Algunos formidables competidores querían subirse a ese tren. En enero el mayor fabricante de productos de belleza del mundo, L’oreal, lanzó su propia versión de esa tecnología a través de su filial Lancome: “El Cojín milagro”. Cinco meses más tarde, AmorePacific firmó un memorando de entendimiento con Parfum Christian Dior, dando acceso a la marca de lujo europea a la tecnología detrás del cojín. Pero el mercado número 1 para AmorePacific fuera de su tierra natal no es otro que el socio comercial preferido de Corea del Sur: China; aunque el país representó poco menos de 10% de las ventas de la compañía el año pasado, su tasa de crecimiento anual se ubicó en cerca de 40%. Este año AmorePacific reportó un alza de 72% en su utilidad neta para el primer trimestre, debido en gran parte a la demanda de los consumidores chinos. Y aunque entre mayo y junio las acciones se hundieron hasta 10% debido al brote de MERS que se apoderó del país y mantuvo a los lucrativos turistas chinos a distancia, el segundo trimestre mostró un aumento de 24% en las ventas y un salto de 43% en el beneficio neto con respecto al mismo periodo del año previo. ¿Qué está alimentando la demanda? Junto con el aumento del poder adquisitivo de sus consumidores, China, ha desarrollado en los últimos años un gran apetito para el Hallyu Wave, un fenómeno de la cultura pop de Corea del Sur que ha barrido Asia desde la década de 2000. Las exportaciones del K-pop (la música pop coreana) y los K-dramas han dado paso a nuevas estrategias de marketing para las empresas que buscan sacar provecho de esa locura. La industria de la belleza de Corea del Sur, en particular, ha estado a la vanguardia de esa tendencia, aprovechando el apoyo de celebridades Hallyu y haciendo colocación de sus productos en las serie de drama del país. La campaña de marketing vale la pena. Cuando AmorePacific se convirtió en el patrocinador oficial de la del año pasado Nº 1 K-drama “My Love de la estrella”, por ejemplo, incorporó su cuidado de la piel y productos cosméticos en toda la serie de 10 semanas y casi de inmediato vio disparan las ventas. Productos para la piel utilizados por la actriz principal aumentaron 75% mientras que las ventas de lápiz labial se incrementaron en un asombroso 400%, una vez más, gracias en gran parte a China. Pero promociones sólo van hasta el momento. Aparte de sus esfuerzos de publicidad, AmorePacific reinvierte 3% de sus ingresos en I + D, donde 500 investigadores y químicos de todo el mundo tratan y probar nuevas ideas. Un pionero en su sector, en 1954, la compañía fue la primera marca de belleza en fundar un laboratorio de investigación, no mucho después del final de la Guerra de Corea, cuando la Corea del Sur recién dividida resistió una profunda crisis económica. Diez años más tarde, AmorePacific perfeccionó una técnica de ventas y adoptó un sistema de venta de puerta en puerta, empleando a mujeres, muchas de los cuales perdieron a sus maridos en la guerra, para ir de casa en casa, vendiendo directamente a los consumidores. Muchas de estas “Amore Girls”, como se les llamaba, podrían enviar a sus hijos a la escuela y llegar a fin de mes con las comisiones que ganaban. A lo largo de los años, la empresa de cosméticos se ha mantenido fiel a sus raíces con un enfoque continuo en ingredientes naturales. En 1966, se convirtió en la primera compañía en usar el ginseng, normalmente usado en Asia en la medicina, como base para los productos cosméticos, y en 1979, fue la primera en su industria en cultivar un jardín de té, una iniciativa que luego le ayudaría a producir la primera línea de cuidado de la piel en el mundo basada enteramente en el tradicional té verde. Estas incursiones tempranas se han manifestado en algunas de las marcas más populares de AmorePacific, cada una distinta de la otra: Sulwhasoo, su línea de lujo basada en hierbas medicinales asiáticas; Mamonde, una marca que explora el uso de la flor de loto, el jazmín y la camelia; e Innisfree, la hermana ecológica que obtiene la mayoría de sus ingredientes de la amada isla de Jeju. Han pasado 83 años desde que la abuela de Suh trabajaba en la cocina triturando semillas de camelia, pero su legado sigue vivo y la botánica asiática pervive en el centro de innovación de AmorePacific.