La empresa que vende 500 mdp en comida por internet

Lo que comenzó como una queja por no encontrar restaurantes de comida mexicana en internet, hoy es la plataforma online más grande de comida a domicilio en México. En 2009, Evaristo Babé se quejaba de la poca información que había en internet para encontrar restaurantes que entregaran a domicilio, en particular de platillos mexicanos, relata Diego Ballesteros, cofundador de Sin Delantal en su sitio web. Al darse cuenta de que ya existían sitios similares de pedidos online en otros países de Europa, ambos decidieron fundar la empresa. Sin Delantal México vende 500 millones de pesos (mdp) anuales en pedidos de comida en nuestro país. ¿Cómo lo lograron? Al interior de la plataforma se ofertan 3,000 restaurantes con entrega a domicilio que generan cerca de 60,000 órdenes mensuales. Pero antes de llegar a ese punto, hubo múltiples movimientos en el tablero. En 2012, los fundadores de origen español vendieron Sin Delantal España por tres millones de euros (mde) a su mayor competidor, el gigante danés de comida a domicilio JustEat, pero conservaron la operación en México junto con el fondo Seaya, de acuerdo con el diario El País. En febrero de 2016, JustEat sumó a sus filas Sin Delantal México. La cifra no fue revelada, hasta hoy. Por la negocación de México, Italia, Brasil y España, la firma danesa desembolsó 125 mde. En abril vino el último movimiento. Sin Delantal México ‘devoró’ a su rival HelloFood. Luego de esta operación, la firma se quedó prácticamente sin competencia. David Kato, el nuevo capitán de Sin Delantal México, lo resume así: “Nuestra competencia es el teléfono fijo.”   El plan contra las llamadas El plan para vencer al teléfono fijo es un target con smartphones, revela el directivo en entrevista con Forbes México. La edad de su objetivo va de los 25 a 35 años. ¿Por qué? Hasta enero de 2016, en México se registraron 76.4 millones de teléfonos inteligentes activos, reporta la firma The Competitive  Intelligence Unit. “La primera vez que una persona ordena por internet, nunca vuelve a hacerlo por teléfono”, dice el director general de Sin Delantal México. Aunque el directivo brasileño lleva menos de un año en México, ya conoce las preferencias del consumidor local. Sabe que a éste lo que más le gusta es ordenar pizzas y comida mexicana. Las ventas de comida a domicilio en México reportaron un crecimiento de 8%. La razón detrás de este incremento es la competencia en entregas de pizza, que representa 84% del total en términos de ventas, de acuerdo con datos de Euromonitor. El ticket promedio de los mexicanos es de 230 pesos en la Ciudad de México, mientras que en el resto del país es de 200 pesos. A Kato no le gusta convencer; prefiere mostrar a las personas que es posible ordenar vía internet. Para difundir su plataforma invertirá 150 mdp en marketing digital este año. Los recursos se destinarán a redes sociales como Facebook, Twitter y  Google Adwords. También lanzarán una campaña en televisión. “Es una estrategia que, conociendo mercados de e-commerce como el de Brasil (el mayor de América Latina) y Europa, trae buenos resultados.” Para que México logre detonar el e-commerce se necesita aumentar su penetración bancaria: mientras en nuestro país existen 25 tarjetas por cada 100 personas, en Brasil hay 93 por cada 100 habitantes, donde 80% de los ingresos de restaurantes es de pedidos online. Además, el director general de Sin Delantal México pretende que las pymes restauranteras  sepan que es buena opción ofertarse en su plataforma. Kato da dos ejemplos. El primero es Don Pollo en la Ciudad de México: desde su ingreso a Sin Delantal, la pequeña empresa registra 1,500 órdenes por mes. Otro es La Esquina, en Monterrey, Nuevo León, con aproximadamente 3,000 pedidos mensuales. “Estamos cambiando su vida”, dice el directivo. A cambio de ingresar a sus filas, Sin Delantal cobra 12% por cada orden. También requiere que los negocios cuenten con motocicleta o bicicleta, así como un mínimo de pedidos mensuales. Y no sólo van tras los pequeños y medianos restaurantes con entregas. Su siguiente paso es hacia la comida premium.   Apuesta gourmet Kato quiere conquistar todo el ‘menú’ de la comida en México, y los restaurantes de comida gourmet son la punta de lanza. No todos los mexicanos quieren una pizza, quieren más opciones, explica el directivo. Más allá de las hamburguesas, Kato ve una oportunidad en el nicho de reuniones o cenas especiales en casa. Ellos incursionarán con la logística, desde choferes hasta sistemas GPS. La idea lleva 15 años ejecutándose en Brasil desde hace 15 años, explica el directivo. Su plan es iniciar en la Ciudad de México, donde estiman un crecimiento de 150%, y en 2017 esperan que llegue a Monterrey y Guadalajara.   Compra simbólica Kato, que vive a unas calles de su oficina ubicada en la colonia Juárez, confía en la estabilidad económica de México, y sabe que hay muchas oportunidades para ellos y otras startups. “Existe un mercado de 200,000 restaurantes con entrega a domicilio, valuado en 77,000 mdp. Es un número súper expresivo.” La adquisición de HelloFood fue significativa para el ecosistema de startups del país, reconoce Kato, pues es el principio de una mayor confianza hacia los emprendimientos tecnológicos. Y las aceleradoras y fondos de inversión ya lo notaron. “Fondos como Plug and Play y 500 Startups están aquí. Son muy importantes para el ecosistema.” Pero no sólo es el fondeo, también la apuesta por el talento local. La plataforma fue diseñada 100% por ingenieros mexicanos, comenta Kato. En la operación de Sin Delantal colaboran 100 personas en México. “Siempre es complejo encontrar buenos ingenieros, pero no es un problema de México, es de todos los países; no obstante, tenemos profesionales muy buenos. Para mí es complejo tener un negocio sin un equipo local, porque tenemos muchas especificaciones en cada mercado.” En cuanto a la visión de una startup exitosa, al empresario no le gustan aquellas  que son creadas por personas (como traders) tratando de hacer más dinero. “Una startup es una empresa que quiere hacer algo grande para el mundo, no solamente por el dinero.”