Foto: Arturo Limon.
La estrategia de Mapfre para detonar el ‘boom’ de los seguros
Antonio Huertas es el CEO global de Mapfre, una aseguradora con 36,000 empleados repartidos en 46 países. Él encarna la meritocracia (tiene 26 años en la empresa) y sabe que si una economía crece, la venta de seguros puede registrar un boom.
Por Paulina Gómez
Nunca se imaginó ser el CEO global de Mapfre, y tampoco era su meta en la vida. Pero como el mismo Antonio Huertas refiere, en esta empresa encontró lo que un profesionista busca: oportunidades de crecimiento. Y así fue. Un día después de su nombramiento (13 de marzo de 2012), ante los 45 principales ejecutivos de la empresa expuso tres ideas básicas: “Mapfre es una empresa de seguros, no nos dedicamos a otra cosa”. “Nuestra vocación es el servicio”. “Ganar en transparencia y accesibilidad a todos los stakeholders”.
¿Cómo llegas a Mapfre?
Yo no sabía nada de Mapfre; leí un anuncio y mande mi CV, me seleccionaron para un proyecto de jóvenes, graduados, sin experiencia alguna.
Mapfre quería personas que no tuvieran ninguna experiencia para poder formarnos; entramos 16 o 17 en aquel momento, en 1988. A partir de ahí uno jamás se plantea que pueda llegar a ser el CEO de una compañía, y menos de una como ésta.
Empecé en la parte técnica del negocio, en el seguro del automóvil, después vieron que podía desarrollar redes comerciales. Después, me ofrecieron la oportunidad de irme a dirigir una actividad de Mapfre en Puerto Rico.
Por una cuestión de relevo generacional, a los 65 años creemos que es una buena edad para que los senior managers se retiren, y el presidente decidió hacerlo; inició el proceso de propuesta a la Junta de Directores para su sustitución y me nombraron.
¿Qué le has aportado a Mapfre?
La empresa me ha dado mucho más a mí de lo que yo he dado a la empresa, pero un valor adicional que he aportado es la inquietud por hacer las cosas un poquito mejor cada día; y si por una vez que uno entiende que en el área donde está no va a poder aportar más valor en poco tiempo, buscas nuevas oportunidades.
¿Por qué decidiste que fuera tu único trabajo?
Porque me ha llenado completamente en cada momento que lo he necesitado, que he tenido una inquietud; cuando uno tiene 30 años tiene inquietudes diferentes a cuando ya tienes 40 y cuando tienes 50, y en cada momento de esta etapa vital he encontrado lo que necesitaba.
¿Cuántos empleados tienes a tu cargo?
36,000. Pero ejecutivos directos son entre 12 y 14 personas.
América fue donde primero comenzamos a hacer negocios fuera de España, hace 30 años. Desde Estados Unidos, Turquía y Asía tenemos operaciones. Hay tres áreas territoriales, luego pues, esa es la estructura muy sencillita, donde están las áreas corporativas, inversiones, Recursos Humanos, la parte más financiera, la parte de auditoría.
Mapfre México es 90% mexicana y un 10% Mapfre Global, eso da mucho más valor y flexibilidad a la operación de una compañía como ésta. Somos una empresa multicultural, ¿por qué? No sólo por la lengua, sino también por la religión y la política, trabajamos en países con regímenes políticos distintos.
¿Cuánto tiempo te costó llegar a ser el CEO?
No me costó nada. Yo comencé vendiendo seguros en una oficina y, me formaron para eso, y uno va progresando y aprovechando esas oportunidades. Yo fui desde hace tres años CEO de la compañía, ya con 23 años de experiencia en Mapfre.
¿Qué ha sido lo más difícil a lo que te has enfrentado y cómo lo solucionaste?
Yo creo que no ha llegado ese momento, pero al día siguiente de ser nombrado presidente de Mapfre, los 40 principales ejecutivos en el mundo nos reunimos para una junta general de accionistas donde fui nombrado y de manera muy simple les conté las tres ideas básicas de cuál iba a ser nuestro proyecto.
¿Cuáles son los planes?
El seguro es una actividad muy social, pero que va muy vinculada al desarrollo económico del país; si el país no se desarrolla económicamente, el seguro no se desarrolla. México ha pasado por crisis, como otros países; pero afortunadamente ahora estamos en la etapa en donde se ve una capacidad de México que hay que aprovechar. Las reformas hechas en los últimos 18 meses son superiores a las que se habían realizado en los últimos 18 años. Ahí hay retos y oportunidades: el bono demográfico de México, 50 millones de trabajadores, 50 millones de personas menores de 30 años, eso da oportunidades para crear riqueza, que el seguro va a aprovechar.
En México, ¿cuál es el producto estrella?
Debería ser el automóvil, porque es la base del seguro en cualquier país, pero no es obligatorio. Eso en México es muy complicado porque no existe ese seguro obligatorio todavía, pero el seguro base en un país como México, debe ser el seguro del automóvil.
Después, ya vienen los seguros de accidentes y de enfermedad, y los pequeños seguros de vida. El seguro residencial no es tan común en este país y debe serlo poco a poco; las personas tienen que acostumbrarse a que también la vivienda y el contenido se aseguran. México es un país industrializado y tiene muchas empresas, grandes y medianas. Mapfre tiene una unidad de negocio que se llama Global Risk, que asegura a las grandes corporaciones industriales.
“En definitiva, todas las actividades sociales, personales y empresariales de los ciudadanos y de las empresas necesitan un seguro. Su penetración en México es baja en relación con el PIB, estamos en 2% aproximadamente, en los países más desarrollados supera 5%, hasta 7%”.
¿A qué atribuyes que la penetración de los seguros en México es baja?
A la falta de conocimiento de los ciudadanos. La otra base para el desarrollo del seguro es el apoyo de las autoridades, del gobierno; para hacer posible que los ciudadanos entiendan que el seguro no es una posibilidad, es una obligación. No hay otra actividad más social que el seguro, porque el seguro nació como una manera de compartir el riesgo.
¿Cuál es la oportunidad?
Este país crecerá en términos muy superiores a lo que ha crecido en los últimos años; hemos crecido en México 2%; con las reformas que se hacen en los próximos años este país debe crecer entre 4 y 5%. Eso va a crear una riqueza y una actividad económica que demandará que los ciudadanos compren seguros. Si les ayudamos a entender qué tipo de seguro, éste crecerá sin duda alguna.
Según la Condusef, los mexicanos no compran un seguro porque lo consideran caro. ¿Coincides?
Sí, pero no en México, en el mundo entero. El reto de las compañías es distribuir productos asequibles a las necesidades del cliente; no podemos pretender que el seguro sólo sea para la élite de la sociedad, no es así. Nosotros ofrecemos el concepto miniseguro y microseguro; ofrecemos seguros básicos, para que las personas más humildes, pero que tienen una pequeña actividad, puedan comprar un pequeño seguro para protegerse.
Hay que cambiar este chip: “Sí, la prima del seguro me cuesta 20,000 pesos, pero mi coche ¿cuánto cuesta?”.
¿Consideras que las reformas impactaron en la compra de seguros?
Entendemos que es un paso hacia atrás, pero no nos preocupa tanto, porque la hacienda mexicana necesita más ingresos, en todos los países tienen un problema de compensar y balancear sus ingresos y sus gastos. Una vía es reducir ciertas exenciones o deducciones que se aplican. Eso es una medida cortoplacista; el seguro y la confianza son conceptos que se basan en el largo plazo y tenemos que ayudar a que, social y políticamente, se entienda que el seguro es una protección general que garantiza la estabilidad social y económica del país.
Durante la crisis española, ¿cuál fue la estrategia?
Nos centramos en una sola estrategia, que es demostrar al cliente que el seguro es importante; más, en tiempos de crisis. Lo que hicimos fue acercarnos más al ciudadano, el concepto Te Cuidamos lo desarrollamos durante la crisis. El decir que tu compañía de seguros te cuida y demostrarlo es el mejor mensaje que llevamos a los ciudadanos. Y en cinco años de crisis que llevamos en España, Mapfre no sólo no ha perdido cuota de mercado, sino que en algunos ramos incluso la ha incrementado.
¿Cuáles son los proyectos y planes de crecimiento?
Nosotros tenemos que crecer de manera sostenible para garantizar la continuidad a largo plazo de nuestra actividad, eso es importante. Todo eso lo basamos en proyectos de desarrollo orgánico. No aspiramos a fusionarnos con una gran empresa y duplicar nuestro tamaño, no es nuestra cultura. Adquiriremos negocios, pero lo haremos de manera que encajen en nuestra estrategia y cuando sea necesario.
Tenemos una gran operación en Estados Unidos, en los estados del Este y en el Norte, bueno, pues esa va creciendo y va bien. Y luego, tenemos muy claro que México forma parte de esa estrategia de crecimiento.
El año pasado (2013) ganamos 1.2 billones de dólares, los datos públicos están ahí y superaremos esa cifra.
De eso, la mitad va a dividendos, para los inversores, la otra mitad se guarda, para poder hacer frente a crecimientos del negocio; pero, más o menos, tenemos un retorno para el inversor entre 5 y 6%, es muy bueno, es suficiente y, además, en cash; no pagamos en papelito como hacen otras compañías; nosotros pagamos en cash para que el inversor comparta con nosotros el éxito del negocio.
En China, donde tenemos una presencia relevante, estamos llegando a acuerdos importantes con una aseguradora local para tener seguros on line.
Mapfre tiene una estrategia digital importantísima, quiere ser el líder digital en el mundo en seguros. Lo haremos en un tiempo razonable y tenemos proyectos de desarrollo del negocio digital en muchos países, en México también, donde hemos empezado hace muy poco con un producto innovador que permite hacer la relación con la compañía de manera digital.
Somos líderes mundiales en la venta de seguros de viaje on line. Puedes entrar en la web Insure and Go, que está residente en Reino Unido, y también vendemos seguros en los países anglosajones, pero los seguiremos exportando a países latinos.
