La conocida estrategia sobre valor compartidos (“Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth”) publicada por sus autores Michael E. Porter y Mark R. Karmer en Harvard Business Review en 2011, es hoy mas relevante que entonces. Han tenido que pasar casi diez años y una pandemia para que en los círculos empresariales y de gobernanza volvamos a referirnos a este artículo que se anticipó a su tiempo.
Cada año incluyo el caso Loewe en el syllabus para los alumnos de MBA de Singapur Management University en su programa de intercambio con IE University en el otoño. Los participantes se manifiestan ansiosos por aprender a construir marcas de lujo. El caso Loewe (“Sustainability and durable luxury”) fue escrito por el profesor Joaquín Garralda en 2016.
Trabajé con el para lograr un primer y todavía único caso sobre la estrategia de sostenibilidad de una marca de lujo. El articulo de Porter sobre valor compartido es la lectura de referencia que acompaña al caso y que encaja perfectamente como un marco teórico de reflexión. El uno explica al otro. Los alumnos de este curso aprenden que la dimensión ESG (Environmental Social Governance) es una palanca de competitividad.
Lo explica muy bien Porter cuando dice que “la competitividad de una empresa y el bienestar de la comunidad en la que opera van unidos”. Elabora en el artículo con ejemplos como “el concepto de valor compartido son la combinación de políticas y operativas que mejoran la competitividad de la empresa y a la vez hacen avanzar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde operan”. Nos explica que “La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre el progreso social y el económico”. Los alumnos del MBA aprenden que hoy el éxito a largo plazo de un proyecto empresarial necesita propósito, ESG y exige el valor compartido.
Los reguladores han comenzado a exigir a las empresas por ley que expliquen su desempeño de valor compartido. En España, por ejemplo, la Ley 11/2018 sobre información no financiera incrementa los requerimientos en torno a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las empresas en todos los sectores y comenzando por la cotizadas han desarrollado iniciativas de comunicación y reporting, de gobierno de la RSC, y de estrategia.
Es este sentido el lujo va un poco por detrás ya que cuando hablamos de ESG, la calidad de la información financiera, que es la primera responsabilidad social, todavía tiene carencias. Por ejemplo, la ausencia de datos claros de desempeño de retail incluyendo métricas de “Like for Like”, según detalla el ultimo informe de Luca Solca.
La importancia del ESG ha sido impulsada también por la pandemia del Covid-19, además del teletrabajo y de la digitalización. “Luxury New World” publicado por Bernstein recientemente, profundiza en este punto y nos aporta datos interesantes y contundentes para el sector Premium desde la perspectiva del cliente, la regulación y el enfoque de las inversiones de capital.
- Las búsquedas en internet de los términos relacionados con “moda sostenible” se han triplicado entre 2016 y 1019. Un tercio de los clientes pertenecientes a la generación Z, (los nacidos a partir del 2000) pagarían mas por productos que tienen un impacto menos negativo en el planeta.
- La regulación sobre sostenibilidad en textiles se ha incrementado en Europa. La Unión Europea ha adoptado una política de economía circular que quiere asegurar que los deshechos textiles son reciclados separadamente en cada país de EU antes del 2025. Además, la regulación local en algunos países, se anticipa a la exigencia del 2025. En Francia se ha prohibido la destrucción de productos de moda no vendidos en temporada. En Alemania se ha creado “Green Button”. Los productos con este distintivo deben cumplir al menos 26 estándares sociales y medioambientales.
- Los planes estratégicos del sector premium y lujo enfocan sus inversiones de capital “aguas arriba” en la cadena de suministro para asegurar mejores practicas sociales y medioambientales mas transparentes.
ESG, valor compartido o propósito son facetas de una misma reflexión. La pandemia nos ha convencido de que el mundo no necesita ninguna empresa que no lo mejore. ¿Y las marcas? Muchos ya nos dicen que solo las necesitan si mejoran nuestro presente y nuestro futuro.
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Maria Eugenia Girón es profesora de IE UNIVERSITY**
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